Quando le nostre decisioni d’acquisto sono guidate dai 5 sensi

scritto da Martin Kreil

Tra la moltitudine di aziende fornitrici e un’offerta ancora più ampia di articoli, è essenziale comprendere come e cosa guida le decisioni d’acquisto dei nostri clienti, affinché la nostra gamma prodotti non faccia la fine di in una goccia nel mare.

Oggi, la differenziazione del marchio acquisisce un peso sempre maggiore. Mentre si muovono all’interno di un negozio, i potenziali acquirenti raccolgono numerosi input: i prodotti in esposizione devono trasmettere loro un’immagine unitaria, tale da essere rapidamente percepita e rimanere impressa a lungo nella loro mente. La probabilità che qualcosa venga memorizzato è maggiore se è percepito con più o tutti i sensi.

Credete che l’unico aspetto percepito sia la confezione? È vero, solitamente la vista è il primo senso a essere colpito. Eppure, se si aggiunge una melodia o un profumo, si ottiene un deciso plusvalore in termini di percezione. Pensate, ad esempio, alla pubblicità di Deutsche Telekom: il logo dell’azienda è una “T” di color fucsia, ma il marchio rimane impresso soprattutto per la melodia, abbinata al logo. Chi sente queste note, le associa immediatamente a Telekom.

Gli stimoli acustici possono assumere un significato anche nella comunicazione. Sicuramente conoscete i succhi di frutta Pago: se aprite una confezione, la bottiglia fa “clac”, un rumore tipico che i consumatori associano subito a questo marchio.

Naturalmente, l’importanza dei diversi stimoli cambia a seconda della categoria merceologica: se nei prodotti per la cura del corpo sono essenziali quelli legati al tatto e all’odorato, per le automobili giocano un ruolo decisivo gli impulsi sonori.

Un altro aspetto fondamentale è l’armonizzazione dei vari stimoli sensoriali. Pensiamo a una pizza gustosa, che tuttavia ha un profumo di banana: stimoli sensoriali incoerenti sono fuorvianti per i consumatori e inducono percezioni negative. Solo se gli input sono coerenti tra loro, si ottiene un’immagine generale armoniosa che rafforza il marchio.

L’importanza della coerenza tra i diversi stimoli sensoriali può essere spiegata con il seguente esempio.

Immaginatevi un cesto di mele, come quelle raffigurate nell’immagine: croccanti, succose, dal colore invitante, cui si aggiunge un gradevole profumo tipico. Non vi viene voglia di acquistarle subito?

E ora provate a pensare a una mela un po’ diversa: il suo profumo è invitante come quelle precedenti, eppure non si presenta nel suo tipico colore, ma in una tonalità di blu intenso, come nella figura qui accanto.

Comprereste questa mela? Probabilmente no.

Per ottenere la fedeltà dei clienti nei confronti di un prodotto, è pertanto necessario che l’immagine complessiva sia coerente: la prima impressione dev’essere confermata dagli altri sensi.

Anche i profumi possono contribuire alla differenziazione, ma spesso il loro significato viene sottovalutato. Se è vero che gli odori spesso hanno solo un effetto secondario (pensiamo alla fragranza del pane appena sfornato o a quella di un’auto nuova di zecca), possono essere comunque utilizzati per sottolineare un concreto beneficio del prodotto o a supporto di un suo particolare posizionamento, ad es. un intenso profumo al limone di un detergente.

Il nostro cervello scarta ciò che considera privo di valore.È quindi essenziale riuscire a sviluppare una buona sensibilità per le esigenze dei clienti creando un’adeguata atmosfera di benessere, sempre tenendo presente che le esperienze emozionali vengono memorizzate meglio di quelle razionali. Inoltre, i consumatori non sono alla ricerca solo di prodotti, ma di soluzioni o, meglio ancora, di buone sensazioni.

Per impiegare strategie di marketing multisensoriali nella vostra impresa, conseguendo un vantaggio competitivo, seguite queste semplici linee guida.

1.    Analizzate le aree all’interno della vostra azienda in cui l’impiego di stimoli multisensoriali potrebbe essere efficace.

2.    Basandovi sull’identità e il posizionamento del vostro marchio, cercate di determinare differenti impulsi sensoriali.

3.    Non appena individuati, dovete mettere alla prova i diversi stimoli: sono in linea con il prodotto? Danno un’immagine coerente? Come reagirà il cliente?

4.    Una volta testata sufficientemente l’interazione degli stimoli sollecitati, si può dare inizio alla fase realizzativa.