Effetti del crescente potere dei consumatori sul comportamento di un’azienda
“Crea il tuo hamburger e diventa famoso!”. Questo è lo slogan con cui McDonald’s sta attualmente facendo pubblicità sui media, confermando così il fenomeno che, negli ultimi anni, ha preso sempre più piede: il potere crescente dei consumatori.
Prima della comunicazione digitale e di una maggiore trasparenza nelle descrizioni di prodotti e ingredienti, il consumatore poteva appurare la qualità di un bene solo attraverso l’esperienza diretta; non aveva, infatti, la possibilità di consultare altre fonti alla ricerca di informazioni. Gli scandali in campo alimentare, che oggi emergono a ritmo quasi mensile, erano praticamente inesistenti o, per meglio dire, non erano di dominio pubblico. I controlli erano scarsi e, pertanto, solo di rado venivano alla luce irregolarità, prive peraltro di drastiche conseguenze: il consumatore non ne veniva informato e, dunque, non aveva l’opportunità di documentarsi in merito. Il comportamento d’acquisto si limitava, quindi, al mero consumo di prodotti, e la possibilità di fare pressione sul produttore di generi alimentari e sul rivenditore era, di fatto, minima.
Ma anche i consumatori sono cambiati. Grazie alla digitalizzazione dei media, infatti, oggi da casa o dallo smartphone è possibile, nel giro di pochi secondi, accedere a una quantità illimitata di informazioni, controllarne la veridicità o effettuare confronti con altre offerte. Il flusso d’informazioni ai fini dell’acquisto si è molto arricchito e migliorato a vantaggio del cliente, portando indiscutibilmente a una crescita del suo potere: può, infatti, opporsi alla condotta di un’azienda, esprimere la sua opinione (lettere a giornali, piattaforme online, social network), incitare al boicottaggio, ma anche sottolineare comportamenti positivi o coinvolgere la collettività nelle offerte di un’azienda.
Ma non è tutto: nel frattempo, le aziende hanno riconosciuto che anche il rapporto di potere tra produttore e consumatore è cambiato, diventando una relazione alla pari, con un partner che partecipa attivamente alla strutturazione di prodotti e marchi, come dimostra l’esempio di McDonald’s. Oggi le aziende sanno che, volente o nolente, il consumatore ha voce in capitolo e un ruolo nello sviluppo dell’impresa e dei suoi marchi.
Un incremento del potere del consumatore è naturalmente auspicabile e rappresenta un vantaggio per l’utente, ma il suo sfruttamento è altrettanto importante. Uno studio annuale eseguito da SGS Institut Fresenius GmbH, per esempio, ha indicato che l’80% circa dei consumatori è consapevole di questo maggior potere e sa come servirsene.
Tuttavia, per pigrizia, la maggior parte non se ne avvale: oltre la metà (55%), infatti, è convinta di non sfruttare le opportunità disponibili, il 6% crede di non poter avere alcuna influenza e il 16% non sa neppure di avere questa possibilità o non ha risposto in merito. Solo il 23%, dunque, ha ammesso di ricorrere adeguatamente a questo strumento.
È, quindi, importante motivare ancor più i consumatori all’azione, anche da parte delle aziende stesse, per le quali il loro potere non presenta solo svantaggi: dare al consumatore la sensazione di poter condizionare o contribuire a determinare ciò che consuma e, di conseguenza, di sviluppare indirettamente il “suo” prodotto, crea emozione e fidelizzazione. “Ha bisogno di storie avvincenti e personali, per essere coinvolto nel fascino di un marchio o di un prodotto, per essere accompagnato fino alla cassa” (Tonio Kröger, CEO di Doyle Dane Bernbach Group, gruppo internazionale di comunicazione).
Così facendo, le aziende stesse devono educare i consumatori allo sviluppo della capacità critica e della disponibilità alla reazione tramite, per esempio, semplici elementi di feedback, senza perdere di vista il fatto che l’utente dovrà toccare con mano il risultato dei suoi sforzi.
Solo così è possibile risvegliare le persone dal loro stato di torpore per coinvolgerle nella creazione di un marchio o un prodotto. Infatti, i consumatori potenti, legati emotivamente a un marchio e a un prodotto, diventano impareggiabili moltiplicatori nella giungla dei consumi.
