Le 8 trappole in cui cadiamo di continuo

scritto da Teresa Neulichedl

Perché ci ostiniamo a comprare prodotti di cui non abbiamo bisogno o che, rispetto ad altri, sono molto più cari?
La colpa è da attribuire agli specialisti del marketing, che si avvalgono di tecniche mirate per indurci all’acquisto. Di seguito abbiamo riepilogato le principali “trappole” in cui cadono i consumatori.
1) L’effetto decoy (o effetto esca). Un nuovo prodotto viene lanciato sul mercato come “esca” (in inglese, decoy), al solo scopo di aumentare il fatturato di un altro articolo. Tale prodotto, inferiore ad altri per caratteristiche, funge solo da parametro per il confronto.
Ad esempio, sono in vendita due schede di memoria:
– variante A da 10 GB a 20 €
– variante B da 20 GB a 30 €
Per il consumatore non è facile scegliere e, per questo, viene introdotta una terza variante, che modifica sostanzialmente il quadro:
– variante A da 10 GB a 20 €
– variante B da 20 GB a 30 €
– variante C da 15 GB a 35 €
Il prodotto C, dominato in modo asimmetrico, pur avendo più capacità del prodotto A, costa più dell’articolo B e offre prestazioni inferiori, spingendo così quest’ultimo in primo piano: è più conveniente, offre di più e diventa così la variante più appetibile.
2) La coerenza arbitraria. La percezione del costo dipende dal prezzo di partenza poiché, anche se fissato in maniera arbitraria, influenza le nostre attese presenti e future. Ad esempio, se in una lista vini sono presenti solo bottiglie con prezzi sopra i 100 € e solo in fondo ce n’è una da 50 €, i clienti saranno indotti a pensare che si tratti di un buon affare e la compreranno.
3) Lo sconto assoluto. Un prodotto, che inizialmente costava 500 €, è ora offerto “eccezionalmente” a 150 €. Nessuno vorrà lasciarsi sfuggire quest’imperdibile offerta, senza chiedersi se il prodotto sia
davvero mai costato 500 €!
4) Loss leader. Un prodotto viene venduto sotto il prezzo di mercato, comportando anche perdite per l’azienda, ma in tal modo attira clienti in negozio o sul sito internet che, in molti casi, non comprano solo l’articolo in promozione, ma anche altri prodotti che generano utili. Spesso si osserva il fenomeno per cui un cliente entra in un negozio con l’idea di acquistare un unico articolo e alla fine ne esce con il carrello pieno.
5) Strategia del “99”. Si tratta di prodotti offerti a 4,99 €, 99,99 € ecc. I clienti tendono sempre ad arrotondare per difetto i prezzi e, quindi, percepiscono un articolo a 5,99 € come fosse venduto a soli 5 €.
6) BOGO. Il cosiddetto principio “buy one get one”: un cliente entra in un supermercato con l’intenzione di comprare uno shampoo ed esce con una confezione da tre. Com’è possibile? Il cliente è incappato in un’imperdibile offerta: “compra 2 e uno è gratis”! Proprio questa, GRATIS, è la parola magica che spinge i clienti a comprare tre volte quello che si erano proposti.
7) I colori sono un richiamo non indifferente per risvegliare l’interesse dei clienti: ad esempio, il verde è sinonimo di prodotti sani, organici e biologici. La strategia degli specialisti di marketing è quella di impiegare miratamente i colori per trasmettere il messaggio desiderato. La confezione, per citare l’esempio della tipologia LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability), sarà realizzata in colori ecologici che catturano l’attenzione dei potenziali acquirenti.
8) Il sigillo di qualità. Una certificazione riesce a placare qualunque preoccupazione del cliente: i prodotti certificati (ad es. da un’associazione di consumatori) sono ritenuti buoni, al di là di ogni dubbio, e acquistati da molti clienti.
Tutte queste strategie sono ampiamente conosciute, ma ciò nonostante continuano a mietere “vittime”, stimolando i nostri sensi attraverso un marketing mirato e risvegliando in noi la voglia di comprare. È risaputo che l’acquisto di un nuovo oggetto libera la dopamina, l’ormone della felicità, spingendoci così a riempire la casa di cose inutili.
“Compriamo cose che non ci servono con soldi che non abbiamo per fare impressione su persone che non ci piacciono” (citazione tratta dal film “Fight Club”).