Key account management (KAM): la chiave del successo?
La gran parte delle aziende realizza l’80% del fatturato con il 20% dei clienti, in base alla regola dell’80/20, che deriva il suo nome dall’economista italiano Vilfredo Pareto. Da ciò si evince che il successo di un’impresa dipende da pochi clienti chiave.
Il key account management è una forma d’organizzazione del marketing che prevede una speciale assistenza a clienti particolarmente importanti.
Proprio questi clienti che, nell’ambito dell’azienda occupano una posizione di potere, vengono chiamati key account.
Tale assistenza consente, da un lato, d’accrescere l’efficienza dei collaboratori e, dall’altro, d’incrementare il fatturato aziendale.
Il KAM ha come obiettivo la creazione di un rapporto di fiducia con il cliente, che favorisca la sua fidelizzazione nel tempo. Così facendo l’azienda, da mero fornitore interscambiabile, si trasforma in partner. Lo speciale supporto al cliente chiave punta soprattutto alla risoluzione dei suoi problemi specifici attraverso l’elaborazione di concetti su misura.
L’introduzione di un KAM di successo richiede circa sei mesi (in base alle dimensioni del cliente) e dovrebbe seguire un’attenta analisi oggettiva, basata su dati e fatti e non su valutazioni soggettive.
“Come tutti i cambiamenti,
l’introduzione del key account
management dà origine a una certa
turbativa aziendale”.
Durante la fase d’analisi e di pianificazione del KAM, è necessario determinare quali sono i clienti chiave, perché non tutti i clienti possono/devono essere assistiti dal KAM.
“L’identificazione dei clienti chiave
è uno dei compiti più importanti e, nel
contempo, più complessi del KAM”.
Le funzioni base del marketing mix assumono un ruolo decisivo per il KAM, dato che oltre ad avvalersi di strumenti quali le 4P, entra in gioco anche quello della dimensione del personale.
In seguito all’introduzione del KAM, è indispensabile un miglioramento continuo. Tutte le informazioni sui clienti quali opportunità, obiettivi, strategie e piani d’azione devono essere verificate costantemente e monitorate da un periodico controlling.
Accanto ai cosiddetti dati specifici come, p.e., il fatturato o il margine, giocano un ruolo decisivo anche fattori soft, quali la soddisfazione del cliente.
Da non trascurare è il fattore umano, poiché gli affari non si concludono tra aziende, bensì tra individui.
