Integrità e mercati
Il marketing dev’essere credibile, almeno in misura maggiore di quanto non lo era solo pochi anni fa. Poiché i canali distributivi e le vie di comunicazione sono sempre più correlati tra loro, i clienti da un lato sono più informati e, dall’altro, forse proprio per questo, sono più interessati al comportamento delle aziende. I consumatori consapevoli vantano grandi pretese: un prodotto unico, processi ecologici e attività che accompagnano tutta la catena di approvvigionamento, responsabilità sociale e associazioni emotive.
Tutti questi aspetti e molti altri ancora devono essere armonizzati sotto un unico marchio, tanto che eventuali discrepanze tra l’immagine che l’azienda ha di sé e quella di cui gode sul mercato, così come atteggiamenti contraddittori possono costare la sua credibilità. Pertanto, è essenziale pensare in maniera trasversale rispetto alla distribuzione: il marketing deve tenere conto di tutti gli ambiti, affinché nessuno agisca di testa propria, minacciando l’integrità dell’immagine aziendale.
I social network come Twitter e Facebook sono determinanti per la formazione d’opinione soprattutto tra le generazioni più giovani. Oggi, i trend si percepiscono e si diffondono più rapidamente, ma anche gli scandali legati a violazioni di diritti umani, comportamenti anti-ecologici e truffe si propagano in tempi record. Porre rimedio ai danni d’immagine è sempre arduo, soprattutto per un’impresa conosciuta e di grandi dimensioni, come c’insegna l’esempio di Nestlé.
L’importanza di una rafforzata comunicazione con l’opinione pubblica, nell’eventualità di uno scandalo, è dimostrata da Coppenrath & Wiese, produttore di surgelati, che nel 2003 ha dovuto ritirare dal mercato una linea di articoli a causa dei sintomi di malattia manifestati da una famiglia che aveva consumato una torta surgelata. Il sospetto, in realtà, è stato fugato dopo gli accertamenti, ma c’era comunque il rischio di un danno d’immagine per C&W: se ciò è stato scongiurato, è merito dello staff dirigenziale, che ha subito adottato tutte le misure preventive, mostrando così un senso di responsabilità che ha fatto breccia nei media.
C&W simboleggia calore familiare, sapori conviviali, qualità. Il fatto che l’azienda si occupi anche della salute dei consumatori, nonostante i fatturati in calo, sul lungo termine porta a un rafforzamento del marchio.
Il giusto impiego dei social media può allargare il target ai fini della percezione del marchio. Il fatto che l’utilizzo di queste piattaforme internet, di regola, presupponga la registrazione dell’utente, consente di suddividere i potenziali clienti secondo comportamenti e abitudini, attivando campagne mirate. Tuttavia, ciò implica anche che i consumatori si aspettano di essere interpellati individualmente: i prodotti percepiti come irrilevanti svaniscono, travolti dall’enorme mole di messaggi pubblicitari della concorrenza. Non dimentichiamo, peraltro, che non tutti i target possono essere raggiunti da questi media.
Pertanto, per rivolgersi ai target, in particolare sotto il profilo emotivo, devono essere impiegati tutti gli strumenti di marketing disponibili, avvalendosi di mezzi creativi per distinguersi dai competitor. Solo grazie alla creatività è, infatti, possibile conseguire elementi di unicità e individualità. Molte aziende non fanno ricorso o incentivano troppo poco questi aspetti. Eppure, la creatività porta a un miglioramento dell’immagine e, nel migliore dei casi, a un positivo effetto “passaparola” con conseguente rafforzamento del marchio. L’importanza di tale iniziativa è confermata anche da Jürgen Herrmann, direttore di Ritter Sport: “Il marchio è l’argomento più importante dopo la qualità, il tema più importante per la sopravvivenza”. Il marchio identifica il valore dell’impresa, come riferisce Hans-Joachim Kamp, presidente del consiglio di vigilanza di Philips Deutschland.
Per i reparti marketing delle imprese, le cresciute esigenze dei consumatori si traducono nella necessità di disporre di sufficiente personale e adeguate risorse finanziarie: se sono sovraccarichi di mansioni o se la direzione aziendale sottovaluta il significato del marketing, il marchio e, di conseguenza, il fatturato ne soffriranno.
VALORE DEL MARCHIO
ANALISI [sit. effett.]
· Qual è l’immagine che i nostri clienti hanno di noi?
· Quale il nostro posizionamento rispetto alla concorrenza?
STRATEGIA [sit. teor.]
· Quali sono le nostre visioni e i nostri obiettivi?
· Quale vorremmo che fosse la nostra immagine futura tra i nostri clienti?
CONCEPT [Identity]
· Qual è la nostra presenza sul mercato?
· Qual è il messaggio chiave che veicoliamo?
· Quali sono le nostre key visual?
MISURE [Mix]
· Quali forme di dialogo scegliamo?
· Quali messaggi inviamo e quali canali utilizziamo?
· Come possiamo incrementare la nostra efficienza?
absatzwirtschaft – Zeitung für Marketing 1/2-2013, “Marke ist das Thema zum Überleben” [Il marchio è lo strumento per la sopravvivenza, NdT]
brand eins 02/2013, “Die Tortenkönige” [I re delle torte]
