Evviva la sobrietà
E ora? Da quando linearità, semplicità e discrezione (quali possibili sinonimi di sobrietà) sono diventate caratteristiche che conferiscono ad aziende, marchi e prodotti/servizi un maggiore potere d’attrazione?
Un gruppo di ricercatori si sta occupando di questo tema già da molti anni.
Già nel 2010, il “Journal of Consumer Research” ha pubblicato uno studio di Jonah Berger e altri, in cui si osservava che tale fenomeno sta vivendo una forte diffusione soprattutto nel segmento dei beni di lusso. Per farla breve: la visibilità dei marchi è efficace fino a un certo punto, oltre il quale troppo scalpore può avere ripercussioni negative.
Ora però viene l’aspetto che m’interessa maggiormente: un tale concetto potrebbe essere applicato a prodotti e servizi non riservati esclusivamente a consumatori di lusso? A mio parere, la sobrietà funziona anche al di fuori di questo target, sebbene debba sottostare a svariate condizioni.
Tra queste, vi sono due aspetti per me particolarmente rilevanti:
1. expertise del cliente/consumatore nell’offerta
2. vicinanza del consumatore al fornitore
Con expertise intendiamo le conoscenze tecniche di cui dispongono clienti e consumatori in merito all’offerta: nella decisione d’acquisto. l’esperto può individuare i principali criteri di qualità, di design, ecc., operando una valutazione sia cognitiva che emotiva.
Alla vicinanza dell’utente al produttore si fa riferimento anche nell’expertise, sebbene non abbia nulla a che vedere con la prossimità spaziale. Piuttosto si riferisce a quanto intensamente il cliente/consumatore si occupa dei vantaggi personali che gli può garantire l’offerta: si tratta, forse, di persone che presentano le caratteristiche di prosumatore piuttosto che di consumatore.
Il seguente schema ha lo scopo d’illustrare meglio il concetto:
Come esempio particolarmente interessante potremmo citare gli appassionati di sigari: quanti fumatori attuali rientrano nell’area rossa della matrice, senza conoscere tutto il resto? Talvolta manca loro l’interesse, sebbene molto spesso io avverta poca disponibilità del fornitore a investire nell’expertise e nella vicinanza al cliente.
La sfida del fornitore si esplica, dunque, in un adeguamento alla clientela e nell’adozione di misure in grado di accrescere la vicinanza e l’expertise del consumatore. Il marketing management ha sviluppato a questo scopo una varietà di strumenti capaci di fornire risultati molto interessanti e di far risparmiare in termini di budget, poiché i concetti caratterizzati da sobrietà funzionano ottimamente al di fuori dei grandi canali mediatici.
