Le esigenze del cliente al centro del processo d’innovazione

scritto da Martin Kreil

Per le aziende, la comprensione e la soddisfazione delle esigenze del cliente stanno diventando una sfida sempre più impegnativa, soprattutto dal momento che mutano più frequentemente rispetto al passato e gli influssi globali scardinano i criteri di segmentazione tradizionale.

La sfida si concretizza nel seguente modo: individuazione dei bisogni nascosti, noti e non, dei clienti e offerta di servizi e beni adeguati. I prodotti che vantano uno straordinario successo nel passato più recente puntano esattamente su quest’aspetto.

Se, fino ad ora, le caratteristiche decisive di una nuova offerta erano quelle fondamentali (irrinunciabili per il cliente) e legati al successo, ora la clientela moderna si aspetta anche peculiarità entusiasmanti che non devono necessariamente corrispondere a quelle primarie del prodotto/servizio, bensì soddisfare una nuova tipologia d’impiego. Esempi brillanti in tal senso sono gli iPhone di Apple, dotati di una serie di applicazioni appassionanti e funzioni aggiuntive, o il grande numero di nuovi fornitori privati di energia elettrica in Europa, che introducono l’affascinante visione di un mondo indipendente dai combustibili fossili.

I segni distintivi delle esigenze dei clienti:

1.     Esigenze note

 

sono esigenze conosciute e già soddisfatte da proposte esistenti: le offerte innovative presentano soprattutto una potenzialità in tema d’efficacia e redditività.

2.     Esigenze insoddisfatte

 

i clienti sono in grado di definire tali esigenze, che sono dunque note, ma non ancora soddisfatte.

Le offerte innovative ottengono un vantaggio concorrenziale limitato nel tempo.

3.     Esigenze nascoste/latenti

 

sono esigenze non ancora identificate né dai clienti, né dalle imprese.

Sono ottenibili, dunque, vantaggi concorrenziali grazie a chiare strategie di posizionamento, che costringono i competitor ripercorrerne le orme.

 

Per appagare e comprendere questi bisogni latenti si consiglia l’applicazione in azienda di un nuovo principio nel processo innovativo, che non prevede più solo lo sviluppo dei prodotti con un orientamento al mercato, ma un processo innovativo più aperto con la partecipazione dei futuri acquirenti. A questo scopo, esistono metodi moderni per l’individuazione delle esigenze come, p.e., le serie di test presso i consumatori più rilevanti mirati alla formazione di un’opinione, tecniche di sondaggio qualitative, conjoint measurement, osservazioni, ecc., oltre che una combinazione di questi metodi.