La componente emozionale nelle decisioni d’acquisto nel B2B

scritto da Martin Kreil

L’immagine forte di un marchio e la notorietà di un’azienda hanno un influsso determinante sulle decisioni degli acquirenti professionali.

Il significato dell’immagine di un marchio sui mercati dei beni di consumo è largamente riconosciuto, mentre non lo è altrettanto il fatto che la notorietà di uno stesso marchio sui mercati B2B ha un maggior peso rispetto a quelli B2C.

Naturalmente, sarebbe troppo semplicistico mettere tutti i mercati B2B sullo stesso piano e, di conseguenza, giudicare in modo standardizzato tutti i processi decisionali in fase d’acquisto. Tuttavia, in linea generale, è possibile osservare che, a seconda che si tratti di beni o servizi, maggiore è la loro complessità, maggiore è l’importanza della gestione del marchio e i suoi riflessi emozionali sulle decisioni d’acquisto.

Se consideriamo nel dettaglio le 4 funzioni del mercato (riduzione del rischio, risparmio dei costi d’informazione, beneficio simbolico e beneficio emozionale), emerge che il loro effetto è evidente, in particolare, nelle prime due.

1.    Riduzione del rischio: un marchio forte è sinonimo di qualità del prodotto, determinante per la decisione d’acquisto.

2.    Riduzione dei costi d’informazione: nell’acquisto di un impianto industriale, spesso, i produttori con un marchio conosciuto non sono soggetti a valutazioni dettagliate, come invece accade ai produttori meno conosciuti.

3.    Beneficio simbolico: in alcuni settori, risulta più chiaramente il significato del trasferimento di prestigio e del senso d’appartenenza.

4.    Beneficio emozionale: la gioia provata in fase d’utilizzo può influenzare l’intero processo decisionale dell’acquirente.

I responsabili del settore marketing di un’azienda sono, pertanto, posti di fronte alla seguente sfida: adottare le giuste iniziative (investimenti) per lo sviluppo di marchi forti nel B2B, in modo da accrescere sensibilmente la redditività nel lungo periodo.