Approcciare nuovi segmenti di mercato evitando la cannibalizzazione (2/3)
Nella prima parte del numero di Management Memo “Approcciare nuovi segmenti di mercato evitando la cannibalizzazione”, è stato illustrato il calcolo del Break Even Cannibalization Rate (BECR) e dell’effettivo tasso di cannibalizzazione;
è stato inoltre proposto l’esempio di un’azienda che, dopo il lancio di un articolo più economico, vendeva 2.750 pezzi del vecchio prodotto, senza subire quindi né perdite né guadagni. Nella seconda parte analizzeremo le conseguenze dell’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto B, qualora venga venduto un quantitativo maggiore o inferiore rispetto alle 2.750 unità del vecchio articolo.
Ipotizziamo quindi che, dopo il lancio del nuovo prodotto, l’azienda venda ancora 2.500 pezzi del vecchio articolo e 3.000 di quello nuovo. In questo caso, le vendite del prodotto A hanno subito una flessione del 50% (2.500 pezzi).
Il nuovo tasso di cannibalizzazione sarà pertanto pari a:
In questo caso, il tasso di cannibalizzazione (83%) è più elevato del BECR (75%): ciò significa che le vendite del nuovo prodotto (B) sono originate per l’83% dal prodotto A. Quali sono i riflessi sul margine complessivo dell’azienda? Prima del lancio del nuovo prodotto, il margine era di 10.000 € (5.000 x 2 €), quindi maggiore rispetto a quello registrato in seguito (2.500 x 2 € + 3.000 x 1,5 €): in altre parole, sono passati dall’articolo più costoso a quello più economico così tanti clienti da ridurre il margine complessivo dell’azienda, nonostante una maggiore quantità di pezzi venduti.
Cosa accade, invece, se dopo il lancio del nuovo prodotto, l’azienda vende ancora 3.000 pezzi dell’articolo A, facendo registrare una flessione delle vendite di sole 2.000 unità?
Il tasso effettivo di cannibalizzazione, in tal caso, è pari a:
Il tasso di cannibalizzazione (67%) è inferiore al BECR (75%): ciò implica che le vendite del nuovo articolo B derivano da quello vecchio solo per il 67%. Dopo il lancio del nuovo prodotto, il margine d complessivo sarà pari a 10.500 € (3.000 x 2 € + 3.000 x 1,5 €): grazie a questa strategia, l’impresa è riuscita pertanto a incrementare il margine di 500 €.
Nella terza parte, sull’esempio di Unilever Brasile, sarà illustrato uno strumento utile alla realizzazione e al posizionamento sul mercato di un prodotto più economico, contenendo l’effettivo tasso di cannibalizzazione a un livello inferiore rispetto al Break Even Cannibalization Rate.
