Approcciare nuovi segmenti di mercato evitando la cannibalizzazione (1/3)
L’attuale situazione economica sta comportando un’espansione del segmento di mercato a basso prezzo, causando al contempo difficoltà crescenti alle aziende che operano nelle fasce medie e premium.
Per uscire da questa situazione, le imprese hanno la possibilità di adeguare la propria strategia, offrendo i loro prodotti sotto un nuovo marchio nell’ambito di un segmento più economico; in alternativa, possono apportare lievi modifiche ai loro articoli e, quindi, proporli a un nuovo target a prezzo ribassato. Qualunque sia la strategia perseguita, è essenziale evitare la “cannibalizzazione” del mercato.
Con questo termine, il dizionario economico Gabler definisce “un incremento del fatturato di un prodotto a scapito di uno più costoso, distribuito dalla stessa azienda, causato dalla vendita in concorrenza dei due articoli” [libera traduzione]. Nella prassi, ciò significa offrire un prodotto analogo rispetto uno già presente nella gamma aziendale, ma a un prezzo inferiore. La cannibalizzazione si verifica quando numerosi clienti passano dall’articolo più costoso a quello più accessibile, riducendo il margine di contribuzione complessivo dell’azienda: ciò implica che il lancio del nuovo prodotto, anche a fronte di un incremento complessivo del fatturato in termini di pezzi/quantitativi, porta minori profitti e, quindi, fa subire un danno all’azienda.
Per evitare tale scenario, prima del lancio di un nuovo prodotto, è importante valutare il tasso di cannibalizzazione, ovvero la percentuale di vendite del nuovo articolo originate dalle vendite di quello vecchio: in altre parole, quanti clienti del nuovo prodotto erano già acquirenti di quello più costoso. Tale tasso ci fornisce un’indicazione sulla quantità di nuove vendite “sottratte” al vecchio prodotto (ipotizzando che, in caso di mancato lancio del nuovo articolo, la percentuale di nuove vendite del vecchio prodotto sarebbe rimasta invariata).
Affinché l’azienda possa trarre vantaggio dall’ampliamento della sua gamma di articoli, il tasso di cannibalizzazione dev’essere inferiore al Break Even Cannibalization Rate (BECR), che si ottiene dividendo il margine di contribuzione del nuovo prodotto per quello dell’articolo esistente. Il BECR esprime, quindi, la percentuale massima di vendite del nuovo prodotto ottenibile con la cannibalizzazione, senza che l’azienda subisca un pregiudizio dall’incremento della segmentazione. In altre parole, è il numero massimo di nuove vendite che possono essere “sottratte” al vecchio prodotto o, espresso diversamente, il numero di clienti del nuovo prodotto che in passato erano acquirenti di quello vecchio. Se l’azienda guadagna margini analoghi con entrambi i prodotti, il danno è modesto anche a fronte di un tasso effettivo di cannibalizzazione molto elevato. Al contrario, maggiore è la differenza tra i margini dei due articoli, maggiore è il rischio che la cannibalizzazione provochi perdite.
Nel seguente esempio viene illustrato tale procedimento.
Un’azienda, che vende annualmente 5.000 unità del prodotto A con un margine di 2,00 € a pezzo, decide di lanciare sul mercato un prodotto analogo (B), a un prezzo inferiore e con un margine di 1,50 € a pezzo. Obiettivo dell’azienda è ottenere un margine complessivo superiore a 10.000 € (margine x pezzi venduti = 2,00 € x 5.000).
A questo punto, si calcola il Break Even Cannibalization Rate:
Questa percentuale c’indica il livello massimo del tasso effettivo di cannibalizzazione dopo il lancio del nuovo prodotto, senza che l’azienda subisca un danno: significa che le nuove vendite del prodotto A possono ridursi al massimo del 75%, affinché l’impresa possa trarne un reale beneficio o, espresso in termini diversi, al massimo il 75% di clienti del nuovo prodotto può essere stato in precedenza acquirente di quello vecchio (quello più costoso). Maggiore è il tasso BECR, minore è il rischio di pregiudicare la redditività dell’azienda, poiché maggiore può essere anche il tasso di cannibalizzazione consentito.
Ipotizziamo ora che l’azienda abbia deciso di lanciare sul mercato un nuovo prodotto B e che nell’esercizio successivo venda 2.750 unità del vecchio articolo A e 3.000 di quello nuovo. Le vendite dell’articolo A hanno, quindi, subito una flessione di 2.250 unità.
Ora è possibile calcolare il tasso effettivo di cannibalizzazione:
Il tasso effettivo di cannibalizzazione è pari al 75%. Ciò significa che il 75% delle vendite del prodotto B è originato dal prodotto A: queste vendite non sono andate a clienti nuovi, ma sono state compiute da clienti passati dall’articolo più costoso a quello più economico. In tal caso, il tasso di cannibalizzazione è esattamente uguale al BECR e, pertanto, il margine di contribuzione complessivo prima del lancio del prodotto B (5.000 x 2 = 10.000 €) è identico a quello successivo al lancio (2.750 x 2,00 + 3.000 x 1,5 = 10,000 €). In conclusione, l’introduzione sul mercato del nuovo prodotto non ha comportato né una perdita né un guadagno per l’azienda.
Cosa succederebbe se, dopo il lancio del nuovo prodotto, l’azienda vendesse solo 2.500 unità del vecchio articolo? E se ne vendesse 3.000 pezzi, invece? Provate a calcolarlo voi stessi. Nel prossimo numero di Management Memo troverete la risposta a queste domande, insieme a uno strumento molto efficace per assicurare che, già nella fase di pianificazione di un nuovo prodotto, il tasso effettivo di cannibalizzazione non sia superiore al BECR.
