Wettbewerbskräfte betrachten, um Risiken vorauszusehen und neue Märkte zu bewerten

geschrieben von Matthias Baumgartner

Was macht einen Markt/ein Geschäftsumfeld interessant oder uninteressant? Neben dem Wachstumspotential und der Kundenstruktur sind es vor allem die Risiken, welche von externen Stakeholdern ausgehen, die ausschlaggebend für die Bonität eines geschäftlichen Umfelds sind. Mit der Branchenstrukturanalyse von Porter hat man die Möglichkeit, sich mit wenig Aufwand einen guten Überblick über den eigenen oder einen neuen Markt zu machen.

Grundsätzlich bestimmen 5 wesentliche Wettbewerbskräfte die Attraktivität eines Marktes:

1)    Bestehende Mitbewerber:
Folgende Faktoren erhöhen die Intensität der Rivalität zwischen Mitbewerbern:

a.    Stagnation oder langsames Wachstum des Marktes

b.    Hohe Anzahl von Mitbewerbern

c.    Hohe Marktaustrittsbarrieren

2)    Neue Anbieter:
Das Vorhandensein von Zugangsbarrieren begrenzt die Anzahl von Unternehmen im Markt. Die Bedrohung durch neue Anbieter ist groß wenn die Zugangsbarrieren niedrig sind. Folgende Eintrittsbarrieren können einen Markt von neuen Anbietern absichern:

a.    Skalenerträge

b.    Produktdifferenzierung

c.    Hohe Investitionen

d.    Zugang zu Vertriebskanälen

 

3)    Lieferanten:
Die Erhöhung der Preise von Seiten der Lieferanten kann die Rentabilität einer Branche mindern. Eine Lieferantenbranche ist mächtig wenn folgenden Faktoren eintreffen:

a.    Wenige und dominante Firmen

b.    Kundenbranche ist kein wichtiger Abnehmer für Lieferantenbranche

c.    Gelieferte Produkte/Dienstleistungen sind essentiell für die Kundenbranche

d.    Die Lieferantenbranche kann mit Vorwärtsintegration der Kundenbranche drohen

4)    Kunden:
Ähnlich wie bei den Lieferanten geht auch von Seiten der Kunden die Gefahr einer Reduzierung der Rentabilität aus. Die Intensität der Verhandlungsstärke von Kunden wird verstärkt durch:

a.    starke Konzentration der Kunden

b.    standardisierte Produkte und Dienstleistungen

c.    Kunden befinden sich selbst in einer schlechten Rentabilität

d.    die Kundenbranche kann mit Rückwärtsintegration der Kundenbranche drohen

5)    Ersatzprodukte:
Als Ersatzprodukte versteht man Produkte/Dienstleistungen, welche eine gleiche Funktion wie das Produkt der bestehenden Branche erfüllen. So stellen zum Beispiel Restaurants eine Substitution von Lebensmitteleinzelhändlern dar. Hohe Risiko durch Ersatzprodukte besteht dann, wenn

a.    geringe oder keine Produktloyalität besteht

b.    geringe Umstellungskosten vom Original auf das Ersatzprodukt anfallen

c.    Patente oder Lizenzen auslaufen

 

Die Analyse des eigenen Geschäftsumfelds unter den vorher genannten Gesichtspunkten ermöglicht ein rechtzeitiges Erkennen von Risiken, welche von den Wettbewerbskräften am Markt ausgehen. Aber auch Chancen können identifiziert werden: eine schwache Kundenstruktur bietet zum Beispiel Chancen, die eigene Stärke als Lieferant verstärkt auszuspielen.

Die Branchenstrukturanalyse kann auch eingesetzt werden, um den Eintritt in einen neuen Markt zur bewerten.

Das ROI TEAM CONSULTANT unterstützt Sie gerne in der Analyse und Bewertung Ihres Unternehmens und des Marktes.