Scratch Card Brands
Scratch off ist eine Drucktechnologie, die fast allen bekannt ist. Vielleicht nicht unter diesem Fachjargon, aber wenn man auf die bekannteste Anwendung hinweist, dann schon: Rubbellose.
„Was haben aber Rubbellose mit Marken zu tun?“ werden sie sich jetzt fragen. „Sehr viel!“ ist die Antwort, denn wir leben in neuen Zeiten. Die neuen sozialen Medien kratzen arg an der Fassade der Marken. Daher die Bezeichnung Scratch Card Brands!
Mit anderen Worten: die Produktionshallen und Geschäftsführungsetagen sind nun rundum verglast. Ein unhöflicher Mitarbeiter kann sofort online gestellt oder neudeutsch „gepostet“ werden, samt georeferenziertem Ort, Foto und sogar Video. Binnen Sekunden haben hunderte oder sogar Millionen Kunden Zugang zu peinlicher Information. Stellen Sie sich ein schaumproduzierendes Abflussrohr vor, das hinter dem Betriebsgebäude in einen Fluss in eine Landschaft fliest. Ein aufmerksamer Spaziergänger mit Smartphone reicht und schon ist das Problem da.
Früher mussten Konsumenten dem Unternehmen einfach vertrauen, weil sie Unternehmskommunikation nicht so leicht überprüfen konnten. Konsumenten kommunizierten vor nicht allzu langer Zeit nur in echten und zahlenmäßig begrenzten Freundeskreisen. Unternehmen steuerten ihre Kontaktpunkte zum Kunden selbst. Durch Facebook, Twitter, youtube, tumblr und Co. wird eine Lücke geschlossen. Heute ist jeder näher an seiner Marke dran. Die Marke und das wirkliche Geschäftsgebaren sind enger zusammengerückt.
Die Interaktion Kunde – Marke ist direkter geworden und bidirektional. Noch entscheidender aber ist: jeder hat die Möglichkeit, sich sofort spontan über die neuen Medien zu äußern. Diese Äußerungen sind von Emotionen geleitet. Der Neurologe Donald Calne hat es einst brillant auf den Punkt gebracht:
„Der existenzielle Unterschied zwischen Gefühl und Ratio ist jener, dass Emotionen zur Handlung führen, die Ratio nur zu Schlussfolgerungen.“
Risiko und Chance
Eine Marken-Dysfunktion oder ein simpler Fehltritt eines Mitarbeiters, der einen Kunden verärgert und bei diesem eine starke emotionale Reaktion auslöst, können mittlerweile eine Schneeballwirkung erzeugen. Der Mensch, das soziale Wesen, ist schon aus Gründen des Überlebens darauf trainiert, indirekte Emotionen nachzuvollziehen. Das hat der Homo Sapiens früh gelernt und es funktioniert immer noch, sonst gäbe es auch keine Filmindustrie mehr, die uns solidarisch Gefühle konsumieren lässt.
Markenkommunikation heißt daher auch, sich vor allem mit den Gefühlen zu beschäftigen. Die primären Gefühle des Menschen haben einige Eigenschaften gemeinsam: sie sind kurz, intensiv und im Grunde nicht zu kontrollieren. Wir alle kennen sie: Freude, Schmerz, Wut, Angst, Überraschung und Abscheu. Nur eines der sechs Primärgefühle ist positiv. Allein schon diese Tatsache bedeutet für die moderne Markenkommunikation viel Risikopotential. Wenn wir die komplexeren Sekundärgefühle wie Liebe, Schuld, Scham, Stolz, Neid und Eifersucht betrachten, erkennen wir, dass sie immer einen sozialen Rahmen brauchen. Keines dieser Gefühle kann man allein für sich, kontextlos und ohne irgendeine Beziehung zu anderen fühlen. Bei den Primärgefühlen hingegen ist das anders. Ein Mensch allein kann Freude, Schmerz, Wut, Angst und Abscheu fühlen, und er kann überrascht sein.
Die Conclusio ist wenig überraschend
Markenführung im Zeitalter der Transparenz und emotionalen Interaktion verlangt nach hoher Aufmerksamkeit und dem Aufbau positiver Emotionen: Freude, Liebe, Stolz. Und diese Emotionen müssen in eine authentische Geschichte verpackt werden. Beginnen Sie aber auf jeden Fall mit dem „Warum“. Erzählen Sie immer wieder, warum Ihnen das, was sie tun, Freude macht, warum es Sie stolz macht, warum Sie es lieben. Das klingt fast schon zu simpel. Wäre da nicht der größte Feind der Marke, die Inkonsequenz, mit vielen Ausprägungen und ihren täglichen Helferlein. Vom Projektstress, der ihnen andere Prioritäten vorgaukelt, über die schleichende Kraft der alten Gewohnheiten bis hin zu einfachen Unaufmerksamkeiten. Die Interaktionsflut über Screens und Devices leistet fröhlich bedrohenden Beistand.
Sie sind nicht allein
Ist die Geschichte authentisch, lässt die Interaktion das Standing der Marke wachsen. Alle Bezugsgruppen, vom Lieferanten bis zum Kunden, werden ihre ehrliche Freude, den ehrlichen Stolz und die ehrliche Liebe für ihr Tun teilen. Dann werden sie zu überzeugten und loyalen Partnern, das wird ihre Freude steigern, ihren Stolz…
Bis das gelingt, geht es um das Erarbeiten Ihrer Geschichte. Die ist sehr häufig „verschüttet“ unter antrainierten Überladungen: Kommunikation und Auftritte, die sich alle gleichen; Marken, die austauschbar sind. Ihre eigene Geschichte freizulegen ist ein anstrengender aber notwendiger Weg, den Sie sehen sollten. Auch dabei sind Sie nicht allein, wenn Sie auf jemanden vertrauen, der Ihnen dazu seine Geschichte erzählt, die immer wieder davon handelt, Unternehmen und Organisationen zu begleiten auf der Suche nach dem wahren Kern: dem Warum.
