Die Markenmatik als erfolgreiches Instrument für die Markenführung
„Markenführung ist ein mentaler Kampf um die Gunst der Kunden, der über die Zukunft von Unternehmen entscheidet.“
Mit dieser Aussage bringt Michael Brandtner in seinem Buch „Brandtner on Branding“ das Thema Markenführung auf den Punkt und unterstreicht dabei dessen Wichtigkeit: nur wer es schafft die Aufmerksamkeit der Kunden auf die eigene Marke zu ziehen und dadurch ein Markenbewusstsein bzw. einen Bezug zu ihr aufzubauen, kann erfolgreich sein.
Die Führung der Marke durch Science, Art und Craft – auch Markenmatik genannt – spielt in Anbetracht dieser Tatsache eine zentrale Rolle.
Unter Science versteht man die Messung und Analyse der Leistung einer Marke, die eine Vielzahl von beeinflussenden Faktoren beinhält:
- die Bekanntheit (gestützt oder ungestützt) einer Marke,
- die Vertrautheit der Kunden mit den Markeninhalten, die im Kaufentscheidungsprozess vom Konsumenten höher bewertet werden als jene der Konkurrenz,
- das Schaffen von Umsatz und Ertrag, um eine Weiterentwicklung des Unternehmens und der Marke selbst zu gewährleisten, denn „Stillstand ist Rückschritt“. (Rudolf von Benningsen-Foerder),
- starke Marken beruhen nicht auf kurzfristigen, überhasteten Aktionen, sondern auf langem Atem und Liebe zum Detail.
Eine Marke der die „Science“ bisher gut gelungen ist, ist Nivea: Tradition und Kontinuität sind zentrale Punkte ihrer Markenphilosophie, ihr Bekanntheitsgrad in Deutschland hat inzwischen 85% erreicht und der Umsatz hat sich seit 1990 verfünffacht.
Art ist die Kunst der Markenführung. Starke Marken bleiben im Laufe der Zeit in Bezug auf Positionierung, Zielgruppen und Auftritt in der Öffentlichkeit kohärent und authentisch.
Überlegene Inhalte, eine konstante Aktualität und Kreativität in der Umsetzung der Kommunikation machen eine starke Marke aus. Es gilt die Konsumenten, die täglich mit etlichen Kaufentscheidungen konfrontiert und von vielen Marken angesprochen werden, über Kreativität in der Kommunikation zu ködern und sich somit einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
Bestes Beispiel hierfür ist Red Bull, die es seit Jahren immer wieder schafft mit ihrem einzigartigen Comic-Format die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken und somit die Kaufentscheidung der Konsumenten positiv zu beeinflussen.
Craft ist letztendlich das Handwerk eine Marke bis ins kleinste Detail zu managen, sie im Laufe der Zeit weiterzuentwickeln und an neue Trends oder Verhaltensmuster im Konsumverhalten anzupassen, ohne dabei jedoch den Markenkern zu verändern. Diese Fähigkeit und das Erkennen ihrer hohen Wirkung auf die heutige und zukünftige Performance eines Unternehmens, sind in besonders erfolgreichen Unternehmen immer vorhanden.
Wendelin Wiedeking, Porsche-Vorstandsmitglied von 1992 bis 2009, bezeichnete einst die Markenpflege als eine der vornehmsten Pflichten eines Firmenchefs: „Die Marke ist in einem Unternehmen gleichbedeutend mit den Kronjuwelen – und mit denen muss man sehr sorgfältig umgehen. Man holt sie nicht immer heraus, setzt sie nicht immer auf, aber man muss wissen, dass man sie hat und dass man sie sorgfältig putzen und pflegen muss.“
Es gilt in der Markenführung deshalb sowohl qualitative Faktoren, wie das Markenimage, als auch quantitative Faktoren, wie das mögliche Umsatzpotential der Marke, konsequent zu verknüpfen und auf Basis von Science, Art und Craft spezifisch zu messen, zu steuern und somit ein nachhaltiges Markenmanagement sicherzustellen.
