Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt des Innovationsprozesses stellen
Es wird zu einer immer größeren Herausforderung für die Unternehmen, die Kundenbedürfnisse zu verstehen und zu befriedigen. V.a. jetzt wo sich diese Bedürfnisse stärker verändern als in der Vergangenheit bzw. globale Einflüsse traditionelle Segmentierungskriterien völlig aushebeln.
Die Herausforderung lautet deshalb: neben den bekannten und den unerfüllten auch die versteckten Bedürfnisse der KundInnen zu finden und dafür entsprechende Produkte und Leistungen anzubieten. Herausragende Produkterfolge der jüngsten Vergangenheit setzen genau an diesem Punkt an.
Waren es bisher die Basis- (unverzichtbare Merkmale für die KundIn) und die Erfolgsmerkmale (Leistungsmerkmale die echten Mehrwert bieten) die über den Erfolg eines neuen Angebots entschieden haben, so werden zunehmend Begeisterungsmerkmale von den heutigen KundInnen erwartet. Diese Begeisterungsmerkmale müssen nicht zwingend in der Kernleistung des Produktes/der Dienstleistung vorkommen sondern können neue Verwendungszwecke erfüllen. Brillante Beispiele hierfür sind das iPhone von Apple mit der Vielzahl an begeisterungsfähigen Anwendungen und Zusatzfunktionen oder auch die große Zahl der neuen privaten Stromproduzenten in Europa mit der begeisterungsfähigen Vision die Welt unabhängiger von fossile Brennstoffen zu machen.
Die Ausprägungen der Kundenbedürfnisse:
1. Bekannte Bedürfnisse | Sie sind bekannt und werden bereits von bestehenden Angeboten abgedeckt: innovative Angebote bieten also v.a. eine Verbesserung der Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit.
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2. Unerfüllte Bedürfnisse | Die KundIn kann diese Bedürfnisse nennen, sie sind also bekannt, werden aber bisher noch nicht befriedigt. Innovative Angebote erreichen zeitlich begrenzte Wettbewerbsvorteile.
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3. Versteckte/latente Bedürfnisse | Bedürfnisse die bisher noch nicht identifiziert worden sind, weder von den KundInnen selbst noch von den Unternehmen. Wettbewerbsvorteile über eindeutige Positionierungsstrategien sind möglich, die den Mitbewerber zum Folgen zwingen.
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Um diese latenten Bedürfnisse aufzudecken und zu verstehen empfiehlt sich ein neuer Ansatz bei Innovationsprozessen in den Unternehmen anzuwenden: nicht mehr nur die marktforschungsorientierte Produktentwicklung, sondern ein offener Innovationsprozess mit Teilnahme der zukünftigen KäuferInnen. Dafür bieten sich aktuelle Methoden zur Bedürfniserkenntnis besonders an: wie z.B. Testserien bei relevanten KäuferInnen mit Meinungsbildungsfunktion, qualitative Interviewtechniken, conjoint measurements, Beobachtungen, etc. und die Kombination aus diesen Methoden.
