Wie sich die steigende Konsumentenmacht auf das Verhalten der Unternehmen auswirkt
„Baue deinen Burger und werde berühmt!“. Mit diesem Slogan wirbt McDonalds derzeit in den Medien und erbringt damit selbst den Beweis für ein Phänomen, das in den letzten Jahren konstant an Fahrt aufgenommen hat: die steigende Konsumentenmacht.
Vor der digitalen Kommunikation und verbesserten Transparenz bei Produktbeschreibungen und Inhaltsstoffen, konnte sich der Konsument jeweils nur selbst über die Qualität von Produkten überzeugen; es fehlte jegliche Möglichkeit andere Quellen zu nutzen und sich dadurch zu informieren. Lebensmittelskandale, die heute in fast monatlichem Rhythmus auftreten, gab es keine. Besser gesagt, es wusste niemand davon. Kontrollen waren spärlich und wurden zufällig Unregelmäßigkeiten entdeckt, so hatte dies keine drastischen Folgen: weder wurde der Konsument darüber informiert, noch hatte er die Möglichkeit selbst aktiv nachzuforschen. Das Kaufverhalten beschränkte sich somit tatsächlich auf das reine Konsumieren der Produkte und die Möglichkeiten Druck auf Lebensmittelhersteller und Händler auszuüben waren gering.
Doch auch die Konsumenten haben sich weiterentwickelt. Durch die Digitalisierung der Medien kann man heute binnen Sekunden auf eine unendliche Fülle von Informationen zurückgreifen, egal ob von zu Hause oder Smartphone aus. Innerhalb kürzester Zeit kann man Informationen auf ihren Wahrheitsgehalt prüfen oder Vergleichsangebote einholen. Der Informationsfluss zur Entscheidungsfindung im Kaufverhalten hat sich wesentlich erweitert und kundenseitig verbessert. Dass dadurch die Macht des Konsumenten selbst steigt, ist unbestritten: man kann auf das Verhalten von Unternehmen reagieren, die eigene Meinung kundtun (Leserbriefe, Online-Plattformen, soziale Netzwerke), zu Boykotten aufrufen, aber auch positives Verhalten hervorheben oder Angebote von Unternehmen gezielt im Kollektiv wahrnehmen.
Doch damit nicht genug: die Unternehmen haben inzwischen erkannt, dass sich das Machtverhältnis zwischen Produzent und Konsument geändert hat. Man steht heute auf Augenhöhe mit den Unternehmen, ist Partner und beteiligt sich, wie das Beispiel „Bau deinen Burger!“ von McDonalds zeigt, aktiv an der Gestaltung von Produkten und Marken. Unternehmen von heute wissen, dass man als Konsumenten, gewollt oder ungewollt, mitbestimmt und Anteil an der Entwicklung des Unternehmens und deren Marken hat.
Ein Anstieg in der Konsumentenmacht ist natürlich wünschenswert und ein Vorteil für den Verbraucher, doch die Nutzung dieser Macht ist mindestens genauso wichtig. Die jährliche Verbraucherstudie der SGS Institut Fresenius GmbH hat beispielsweise gezeigt, dass ca. 80% der Konsumenten über ihre gestiegene Macht Bescheid wissen und auch die Möglichkeiten zur Nutzung dieser kennen.
Doch aus Bequemlichkeit werden diese meistens nicht ausgereizt: mehr als die Hälfte (55%) ist überzeugt die vorhandenen Möglichkeiten nicht auszuschöpfen, 6% glauben, dass sie gar keinen Einfluss nehmen können und 16% wissen erst gar nicht über ihre Möglichkeiten Bescheid oder gaben keine Antwort. Somit gaben nur rund 23% an, ihre Möglichkeiten ausreichend zu nutzen.
Es ist deshalb wichtig, dass Konsumenten noch stärker zum Handeln motiviert werden müssen, auch von den Unternehmen selbst. Konsumentenmacht hat für die Unternehmen nämlich nicht nur Nachteile: dem Konsumenten das Gefühl zu geben er könne etwas bewirken, darüber mitbestimmen was er konsumiert und somit indirekt „sein“ Produkt entwickeln, schafft Emotion und Bindung; „er braucht fesselnde Geschichten mit persönlicher Relevanz, um in den Bann einer Marke oder eines Produktes gezogen zu werden und somit vom Unternehmen zur Kasse begleitet zu werden.“ (Tonio Kröger, CEO der Doyle Dane Bernbach Group, internationale Kommunikationsgruppe)
Die Unternehmen selbst müssen somit den Konsumenten in Kritikfähigkeit und Reaktionsbereitschaft schulen, z.B. durch einfache Feedback-Elemente. Dabei darf nicht außer Acht gelassen werden, dass der Verbraucher das Ergebnis seiner Bemühungen sehen muss. Nur so ist es möglich den Menschen aus seinem schlafähnlichen Zustand wachzurütteln und ihn an einer Marke bzw. einem Produkt teilhaben zu lassen. Denn mächtige Konsumenten, die von einer Marke bzw. einem Produkt emotional gebunden werden, können unglaubliche Multiplikatoren im Konsum-Dschungel sein.
