Integrität und Marke
Marketing muss integer sein, zumindest integrer als noch vor ein paar Jahren. Da die Vertriebs- und Kommunikationswege zunehmend stärker vernetzt sind, sind die Konsumenten zum einen informierter und zum anderen – oder daher – interessierter am Verhalten der Unternehmen. Der bewusste Verbraucher verlangt viel: ein einzigartiges Produkt, umweltfreundliche Produktion und Begleittätigkeiten die ganze Versorgungskette entlang, soziale Verantwortung und emotionale Assoziationen.
Alle diese und noch mehr Aspekte müssen unter einer Marke in Einklang gebracht werden. Diskrepanzen zwischen der Selbstdarstellung des Unternehmens und dem Markenimage oder widersprüchliches Verhalten kostet die Marke ihre Glaubwürdigkeit. Daher ist es wichtig, vertriebsübergreifend zu denken. Das Marketing muss alle Bereiche berücksichtigen, damit keiner aus der Reihe tanzt und damit das Unternehmensimage beschädigt.
Die sozialen Medien – Twitter, Facebook u.ä. – sind besonders für die jüngere Generation meinungsbildend. Trends werden schneller spürbar und verbreitet, aber auch Skandale rund um Menschenrechtsverletzungen, umweltschädliches Verhalten, Betrug u.ä. sprechen sich wie ein Lauffeuer herum. Einen Imageschaden zu beheben ist sehr aufwendig, vor allem für ein großes und bekanntes Unternehmen, wie am Beispiel Nestlé erkennbar.
Wie wichtig verstärkte Kommunikation mit der Öffentlichkeit im Falle eines Skandals ist, demonstrierte Coppenrath & Wiese im Jahr 2003, als eine Produktlinie des Kühlproduktherstellers wegen Krankheitssymptomen bei einer Familie nach dem Verzehr einer Tiefkühltorte von C&W vom Markt genommen werden musste. Der Verdacht löste sich nach den Untersuchungen zwar auf, trotzdem hätte C&W einen Imageschaden davon tragen können. Dass es das nicht hat, verdankt es der Geistesgegenwart der Geschäftsführer, die sofort alle Vorsichtsnahmen getroffen und medienwirksam Verantwortungsgefühl gezeigt haben.
C&W steht für Gemütlichkeit, gemeinsam Genießen, Familie, Qualität. Dass sich das Unternehmen auch um das gesundheitliche Wohl der Konsumenten sorgt – trotz Umsatzeinbußen – trägt im Nachhinein zur Stärkung der Marke bei.
Der richtige Einsatz der obengenannten sozialen Medien kann dazu führen, dass die Marke von einer größeren Zielgruppe wahrgenommen wird. Dadurch, dass die Nutzung der sozialen Internetplattformen in der Regel an eine Anmeldung geknüpft ist, ist es möglich, die Nutzer nach ihrem Verhalten und ihren Gewohnheiten in Gruppen einzuteilen und möglichst maßgeschneiderte Werbung zu schalten. Allerdings führt das auch dazu, dass sich die Konsumenten eine individualisierte Ansprache erwarten. Als irrelevant wahrgenommene Produkte gehen in der Werbeflut unter. Aber nicht jede Zielgruppe kann über diese Medien erreicht werden.
Alle Marketingtools müssen daher eingesetzt werden, um die Zielgruppen – vor allem emotional – anzusprechen. Kreative Mittel sind gefragt, um sich von Mitbewerbern abzuheben. Mit Kreativität wird für Einzigartigkeit und Individualität gesorgt. Viele
Unternehmen nutzen und fördern dies nicht oder zu wenig. Dabei führt Kreativität zu einer Imagesteigerung und im Idealfall zu einer positiven Mund-zu-Mund-Propaganda. Damit wird die Marke aufgebaut und gestärkt. Dass das wichtig ist, bestätigt Jürgen Herrmann, Geschäftsführer bei Ritter Sport: „Die Marke ist das wichtigste Thema nach der Qualität. Die Marke ist das wichtigste Thema zum Überleben.“Die Marke präge den Wert des Unternehmens, meint Hans-Joachim Kamp, Aufsichtsratsvorsitzender von Philips Deutschland dazu.
Für die Marketingabteilungen in den Unternehmen bedeuten die gestiegenen Anforderungen, dass ihnen ausreichend Personal und finanzielle Ressourcen zufließen müssen. Denn wenn sie mit ihren Aufgaben überfordert sind bzw. die Unternehmensleitung die Bedeutung des Marketings zu niedrig einstuft, leiden die Marke und in der Folge der Umsatz.Marketing muss integer sein, zumindest integrer als noch vor ein paar Jahren. Da die Vertriebs- und Kommunikationswege zunehmend stärker vernetzt sind, sind die Konsumenten zum einen informierter und zum anderen – oder daher – interessierter am Verhalten der Unternehmen. Der bewusste Verbraucher verlangt viel: ein einzigartiges Produkt, umweltfreundliche Produktion und Begleittätigkeiten die ganze Versorgungskette entlang, soziale Verantwortung und emotionale Assoziationen.
Literatur/Quelle: Absatzwirtschaft – Zeitung für Marketing 1/2-2013, „Marke ist das Thema zum Überleben“ brand eins 02/2013, „Die Tortenkönige“
