Innovation: durch richtiges Vorgehen Risiken verringern

geschrieben von Martin Kreil

Vereinfacht gesagt geht es darum, die vielen guten Ideen im Unternehmen erfolgreich am Markt zu machen.

Wir kennen es aus unserem eigenen Konsumverhalten und wissen, dass wir eine geringe Anzahl (man spricht von rund 150-200 Produkten und Dienstleistungen) immer wieder kaufen und damit über 80% unseres Bedarfes decken. Und genauso schwer wie wir uns tun, neue Angebote anzunehmen, ist es für die Unternehmen diese erfolgreich am Markt zu platzieren.

Es gibt eine Reihe von Gründen (die natürlich auch sehr individuell sind!) für das Scheitern von Angebotsinnovationen, einige davon kehren immer wieder und scheinen mir deshalb so wichtig hier in besonderer Weise zu nennen.

Wir unterscheiden interne und externe Herausforderungen:

1.    (I) Das Unternehmen ist nicht in der Lage ein rasches Wachstum mit neuen Angeboten zu gestalten.

2.    (I) Das Unternehmen kann mit einem schwierigen Launch nicht umgehen. Die Markteinführung riskiert negative Auswirkungen auf das Kerngeschäft zu haben.

3.    (E) Das neue Angebot wurde am Markt vorbei konzipiert.

4.    (E) Das neue Angebot gibt es am Markt bereits.

5.    (E) Das neue Angebot verlangt nach einer „Marktmissionierung“.

Um diesen Risiken frühestgehend zu begegnen, empfehlen wir einen Innovationsprozess bei dem eine objektive Einschätzung der Ausgangslage und eine möglichst frühe Einbindung der zukünftigen Nutzer gewährleistet werden. Natürlich unter Berücksichtigung der gebotenen Vorsicht in Bezug auf Nachahmer-Effekte.

Konkret sind folgende Maßnahmen für die Bewältigung der oben beschriebenen Herausforderungen zu empfehlen:

1.    Nutzen Sie die Zeit des Innovationsprozesses auch dazu, das Unternehmen fit für die neuen Herausforderungen zu machen, optimieren Sie relevante Kundenprozesse und professionalisieren Sie die verantwortlichen MitarbeiterInnen.

2.    Bereiten Sie sich und ihr Unternehmen mit einem Plan B auf einen 10x so schwierigen Angebotslaunch Prozess vor als im angenommenen Optimalfall.
Kommunizieren Sie offen mit relevanten Topkunden im Kerngeschäft und vermeiden Sie dort einen für diese spürbaren Investitionsstau.

3.    Je früher es Ihnen möglich ist, beschäftigen Sie sich im Innovationsprozess mit den Kunden bzw. geben sie Innovationen, die aus dem Kundenkontakt entstehen oberste Priorität.

4.    ErforschenSie das Marktangebot genau und testen Sie ihr neues Produkt, um ganz klar das Differenzierungspotential der Innovation ausfindig zu machen.
Seien Sie sich auch nicht zu schade, bei mangelndem Differenzierungspotential, ein Nachfolger zu werden und diese Rolle erfolgreich zu spielen.

5.    Wenn Sie einen Markt für das neue Angebot erziehen müssen, weil KundInnen oder KonsumentInnen der Nutzen oder die Nutzung, nicht klar sind, dann müssen Sie dies in ihrem Produktlaunch berücksichtigen und mit deutlich schwierigeren Einführungsbarrieren rechnen als in jedem anderen Prozess.
Versuchen Sie so früh als möglich sogenannte Lead User (führende Nutzer mit Multiplikator-potential) auf Ihre Seite zu bringen und auf dieser Fortschrittswelle zum Erfolg zu gelangen.

 

Der hier vereinfacht dargestellte Maßnahmenkatalog kann natürlich in keinster Weise alle ihre individuellen Rahmenbedingungen eines Innovationsprozesses berücksichtigen, ist aber als erstes grobes Sieb durchaus brauchbar.

Wichtig erscheint mir, dass der Innovationsprozess an sich von Anfang an keine Einzelaufgabe ist, sondern die unterschiedlichen kritischen Ressourcen im Unternehmen einbezieht und damit ein wirksameres Vorankommen garantiert. Denn es gilt weiterhin „der frühe Vogel fängt den Wurm“.