Erzählen Sie schon Ihre Geschichte oder basteln Sie noch an der Unternehmensphilosophie?
Es ist immer wieder verblüffend, was Menschen zu Marken einfällt und vor allem, wie oft nur wenig daherkommt. Bei einer Marktforschung zur Wahrnehmung von Marken ist die freie Assoziation ein bewährtes Mittel, um Markenwerte zu erkennen.
Werte, die beim Kunden zu einer Marke verankert sein sollten. Besser noch wäre es natürlich, wenn der Kunde zur Marke eine Geschichte im Kopf hat. Eine emotional eingebrannte Geschichte. Das wäre Branding im eigentlichen Sinn.
Das setzt aber voraus, dass ein Unternehmen seine Geschichte – oder besser noch seine Geschichten – erzählt. Im Marketing ist seit geraumer Zeit das Storytelling hoch im Kurs und Dank dem Weihnachtsspot der deutschen Lebensmittelkette EDEKA nun jedem kurz und knapp in einer Minute fünfzig erklärbar (https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo).
Authentisch sonst nix!
Es muss aber nicht unbedingt das große Spot-Budget her, um mit einer Geschichte die hoffentlich bereits existierenden, einprägsamen Botschaften zu untermauern. Eine Geschichte muss zur Unternehmenspositionierung, zum Markenversprechen und zur Unternehmenskultur passen. Sonst schlagen sie eine Hacke, die nicht authentisch ist. Und das geht wirklich nicht, denn Authentizität ist das wichtigste Element im Storytelling! Besonders in Zeiten, in denen jeder (soziale) Medien – und damit Meinung – machen kann.
Wenn Sie genau hinhören, dann merken Sie rasch, wie viele Geschichten auch in Ihrem Unternehmen stecken. Mitarbeiter können fast immer ganz viele Geschichten erzählen, vor allem wenn sie begeistert sind und Ihren Job gerne machen. Die kleinen Alltagsgeschichten am Kaffeeautomaten können Kunden, Zulieferer und potentielle Mitarbeiter faszinieren. Denn der Mensch hat seit Millionen von Jahren eine Nase für gute Geschichten. Wie hätten wir sonst, die unendlich hohe Zahl an kalten Winternächten am Lagerfeuer ohne WLAN überbrücken sollen?
Am Anfang war die Geschichte
Noch vor der Entstehung aller guten Produkte, Dienstleistungen und Marken gab es Bilder, Phantasien und Vorstellungen der Erfinder, Gründer oder Entwickler, wie dieses Ding unser Leben verändern könnte. Niemand hat mit der Berechnung begonnen, wie man über Funk Daten übermitteln könnte, sondern man hat davon geträumt wie angenehm es sein könnte irgendwo draußen, auf einem kleinen Gerät, alles dabei zu haben, um beim Angeln nebenher seinen Job zu erledigen.
Nur Nachfühlbares ist Wahres
Allzu oft ist es aber nicht die eingangs beschriebene Verblüffung beim Kunden, sondern die Enttäuschung. Da wird Unternehmenskommunikation über Pressekonferenzen, Pressemitteilungen usw. betrieben. Das Problem ist meist recht einfach: alles nach Standard. Man kommuniziert, was man leistet. Man kommuniziert Qualitätsstandards, ISO-Normen und publiziert lange Referenzlisten. Die Businesswebsites sind austauschbar, egal ob jemand Finanzdienstleister ist oder Isoliermaterial herstellt. Wen wundert’s, dass man nicht wirklich berührt?
Und wie angehen?
Raus zu kommen aus der klassischen Form der Unternehmenskommunikation ist nicht immer einfach. Denn zunächst braucht es Mut und Entschlossenheit. Und die Bereitschaft zu ehrlicher Offenheit. Das macht Angst. Weil man auch Preis gibt, wie die Dinge wirklich laufen. Wenn diese Entscheidung getroffen ist, kann man damit beginnen, Geschichten zu entwickeln. Der erste Schritt ist es, die entscheidenden Kriterien für eine Geschichte herauszuarbeiten. Diese müssen zum Unternehmen / zur Marke passen und bilden die Leitplanken für die Geschichte.
EDEKA hat den Claim definiert „Wir lieben Lebensmittel“. Das bedeutet natürlich auch, dass EDEKA Menschen liebt. Daher ist es naheliegend zum Fest der Liebe, die Menschen in den Vordergrund zu rücken, oder besser, was eigentlich das Wichtigste im Leben der Menschen ist.
Zurück zum Ursprung
Sie sehen: der einfachste Weg zu Ihrer wichtigsten – ja sogar zentralen Geschichte ist die Frage „Warum tun Sie was Sie tun?“. Das klingt einfach, ist aber meist ein langer Weg, um es auf einen einfachen verständlichen Punkt zu bringen. Wer diese Geschichte frei raus, in wenigen Sätzen erzählen kann, der kann darauf aufbauend alle möglichen Varianten entwickeln und immer wieder mit kleinen Nuancen faszinieren.
Fangen Sie an Ihre Geschichte zu erzählen.
Und wenn Sie Hilfe beim Herausschälen oder eine gute Ausgangsanalyse brauchen, weiß ich eine Geschichte von einem wunderbaren Team von unterschiedlichen Experten, die sich schon vor 20 Jahren zusammengetan haben, um ….
Abschließend noch ein paar Fakten:
1. Unser Gehirn ist auf Geschichten programmiert. „Es gibt ein neues Auto“ bewegt sie weit weniger als der Satz „Ihr Nachbar hat ein neues Auto“
2. Die Medienentwicklung braucht Content: Blogs, Tweets, Postings und Co. brauchen Geschichten.
3. Es funktioniert aber nur wenn es gut ist. Es gibt auch Plots, die ins Leere laufen oder unpassende Anekdoten.
4. Ziele klar definieren. Was möchten Sie erreichen:
- eine Identifikation des Kunden mit Ihrem Unternehmen,
- die Markenbindung stärken,
- Ihre Verkaufszahlen steigern,
- Stammleser gewinnen oder
- neue Kunden für Sie zu interessieren?
5. Fiktional oder nicht fiktional. Ausgedacht oder real. Beide Formen können zum Ziel führen.
6. Und wer Storytelling technisch zerlegt haben will: http://jamesharris.design/periodic/
