Big Data – Big Business. Aber für wen?

geschrieben von

Moritz Jäger

Zwei Texte, die ich vor kurzem gelesen habe, haben mich zu die­sem Manage­ment-Memo angeregt. Unter dem naivistischen Titel „Wie groß ist Big Data?“ dekonstruiert das deutsche Wirt­schafts­ma­gazin brand eins den Hype um diesen Begriff. Das schweizer Magazin hingegen beschreibt, welche Rolle Big Data beim amerikani­schen Wahl­kampf und beim Brexit-Referendum gespielt hat.

Zwei Texte, zwei unterschiedliche Perspektiven.

Dieses Management-Memo beschreibt kompakt den Begriff Big Data (1.), auf was es ankommt (2.) und wir zeigen auf, wen das The­ma betrifft und was das ROI TEAM dazu leisten kann (3.).

1.   Was ist Big Data?

Als Big Data werden große Datenmengen bezeichnet, die noch dazu komplex strukturiert und / oder dynamisch (ver­än­der­bar) sein können. Ihre Handhabung erfordert nicht nur große Spei­cher- und Rechenkapazitäten, sondern auch – und vor al­lem – Fachleute. Große Datenmengen werden beispiels­weise durch die Telekommunikation generiert (v.a. durch Inter­net und Mobil­funk), durch Messinstru­mente in der Forschung oder in der In­dustrieproduktion, oder etwa auf den Finanzmärkten.

Es gibt Unternehmen und öffentliche Einrichtungen, die per se mit großen Datenmengen umgehen müssen (z.B. Energiever­sorger, Sozialversicherungsträger, Statistik-Ämter); dann gibt es Unternehmen, die Daten sammeln, um Interessen und Konsum­gewohnheiten kennenzulernen und kom­merziell zu verwerten (Marketing und zielgenaue Werbung); und es gibt Unterneh­men, die sich fragen: Was hat das Ganze mit mir zu tun?

2.   Auf was kommt es bei Big Data an?

Die drei aus meiner Sicht interessantesten Aspekte aus dem brand eins-Artikel:
a)    Big Data braucht gute Daten. In den USA wurde untersucht, ob sich die Aus­breitung von Grippewellen anhand von Internet-Suchanfragen besser vorher­sagen lässt, als durch die vergleichsweise altmodisch anmutenden Be­fragun­gen von Ärzten durch die US-Gesundheitsbehörden. „Google Flu Trends“ (Google Grippe Trends) versprach bessere und schnellere Ergebnisse.

Das Problem: Wenn ich „Grippe Symptome“ oder „Apotheke Bozen“ google, muss das noch lange nicht bedeuten, dass ich eine Grippe habe. Es kann sich auch um eine Erkältung oder um vorsorgliches Interesse handeln. Unter ande­rem deshalb habe sich die Vorhersage-Qualität von Google Flu Trends als „lausig“ erwiesen. Die Beamten hätten mit ihren Fragebögen „im Durch­schnitt bessere Vorhersagearbeit“ geleistet. Warum? Weil sie Ärzte befragen, und diese immer noch am besten beurteilen können, was einem fehlt. Such­anfra­gen oder auch Bewegungsdaten können wertvolle Zusatz-Informationen lie­fern, echte Diagnosen aber nicht ersetzen. Der Mensch als Ungenauigkeits-Fak­tor ist bei Datenerhebungen also nicht zu unterschätzen.

b)    Mehr Daten ist nicht immer besser. Für die meisten Unternehmen dürften noch mehr Daten vor allem eines bedeuten: noch mehr Überforderung. Big Data ist kein Trend, auf den man einfach aufspringen kann. Big Data ist ent­weder ein wesentlicher Pfeiler der Unternehmens-Strategie und eine techni­sche Voraussetzung für die Leistungen des Unternehmens – oder nicht.

Will man große Datenmengen erfassen, etwa Messdaten, um Prozesse effi­zienter zu gestalten, erfordert das eine entsprechende IT-Infrastruktur und Fachleute. Hat man beides nicht, ist man ganz von externen IT-Dienst­lei­stern abhän­gig. Und: „Je größer die Datenmengen, desto geringer die Hoff­nung auf schnelle Erfolge“, so der brand eins-Autor. Die Kunst ist es, mit wenigen, aber guten Daten mög­lichst aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen.

c)    Big Data braucht ein Gesamt-Konzept. Big Data kann für Unternehmen, die mit dem Thema noch nicht vertraut sind, nur dann einen Wettbewerbs-Vor­teil bedeuten, wenn es ein gut durchdachtes, ausgewogenes Gesamt-Konzept gibt; von der Erhebung der Daten bis zur Interpretation der Ergebnisse. Sonst entsteht die unter Punkt a) beschriebene Schieflage, dass mit hohem Aufwand Daten untersucht werden, die aber eigentlich nur von minderer Qualität sind.

Hier liegt auch das Hauptproblem von Wahl-Umfragen. Werden WählerInnen persönlich interviewt, geben sie ungern zu, eine extreme Partei wählen zu wol­len (und geben stattdessen lieber eine sogenannte sozial erwünschte Antwort, nennen also eine salonfähige Partei oder behaupten, nicht wählen zu gehen). Durch Online-Umfra­gen er­hält man zwar ehrlichere Antworten, erreicht aber ältere Men­schen schlechter. Solche und weitere Mängel in der Datenbasis las­sen sich nachträglich kaum ausbügeln und führen immer noch und immer wie­der zu verzerrten – und letztlich falschen – Wahl-Prognosen.

In diesem Zusammenhang empfehlen wir Ihnen den Arti­kel „Ich habe nur ge­zeigt, dass es die Bombe gibt“ des schweizer Wochenblatts Das Magazin. Er beschreibt, wie zielgenau sozia­le Medien mittlerweile genutzt werden können, um politi­sche Einstellungen zu erfassen und imzuge von Wahlkampagnen zu manipulie­ren. Soziale Medien – und damit auch Big Data – haben im amerika­nischen Wahlkampf und beim Brexit-Referendum zweifelsohne eine große Rolle gespielt – wie groß, wird wohl noch eine Weile untersucht und diskutiert werden. Doch das ist kein Grund für Hysterie oder für Ver­schwö­rungs-Theo­rien, son­dern vielmehr ein perma­nenter Anlass, Infor­matio­nsquellen kritisch zu hinter­fragen und die Echo-Kammern der so­zialen Medien regelmäßig zu ver­lassen.

3.   Was bedeutet Big Data für Sie und uns?

In Südtirol hantieren nur wenige Unternehmen mit wirklich großen Datenmengen. Diejenigen, die es tun (müssen), können es längst und werden den medialen Hype um dieses Thema wohl milde belächeln.

Doch Big Data ist unserer Ansicht nach auch ein relativer Begriff. Angesichts rasant wachsender Da­ten­mengen schwingt bei diesem Begriff immer auch eine latent droh­en­de Überfor­der­ung mit. Für kleine Betriebe kann schon eine umfassende Kunden-Umfrage oder Markt­studie eine große Heraus- oder sogar Überforderung dar­stellen. So etwas bedarf Know-how in empirischer Forschung und Statistik, Software­kennt­nisse, Sprachkenntnisse, etc.

Das ROI TEAM hat Spezialisten an Bord und ein kompetentes Partner-Netz­werk. Ha­ben Sie Beratungsbedarf zum Thema Datenerhebung und -auswertung? Wir helfen Ihnen gerne und haben Erfahrung in der Umsetzung anspruchsvoller, langfristiger Projekte. Vereinbaren Sie einen Termin mit uns. Die Erstberatung ist stets kostenlos.