Der Ausweg aus dem Marketinglärm: Positionierung

geschrieben von

roi.team

Das Anfang der 70er Jahre des vorigen Jahrhunderts von Ries/Trout entwickelte Konzept „Positioning“, hat wie kaum ein anderes Thema die Meinungen von Unternehmern, Managern, Beratern, Werbern und Forschern gespalten. Sogar David Ogilvy äußerte sich einmal mit dem Wort „Pfui“ über Positionierung. In meinen Augen ist sie aber die einzige wirksame Methode, um nachhaltig eine starke und erfolgreiche Unternehmensmarke aufzubauen und zu führen.

Wenn man über Positionierung spricht, dann sollte man sich vor allem klar machen, dass es um Strategie geht und somit um eine langfristige geplante Ausrichtung des Unternehmens. Gerade in kurzlebigen Zeiten gibt die Positionierung die notwendige Perspektive und Klarheit bei der Umsetzung im Tagesgeschäft. Ein Übungsbeispiel dafür wäre: wie wollen sie den Marktführer in ihrer Branche angreifen? Tun sie es nicht frontal, sondern suchen sie eine Differenzierung (seien sie anders) und positionieren sie sich klar und eindeutig.

Von großer Bedeutung und auch zum Ursprungskonzept verändert hat sich dabei aber die Perspektive in der Positionierung. Während Ries/Trout ursprünglich noch ihren Fokus auf das Unternehmen lagen, hat man im Zuge der letzten Jahrzehnte erkannt, dass einzig und allein die Kundenwahrnehmung entscheidend ist. Es ist also z.B. nicht entscheidend wer als erster eine Innovation auf den Markt bringt, sondern welches Unternehmen mit einer Innovation als Erstes vom Markt wahrgenommen wird (weg vom „first-mover-Vorteil“ hin zum „first-reminder-Vorteil“).

Was bleibt ist aber die Tatsache, dass für eine erfolgreiche Positionierung eine intensive Auseinandersetzung mit den Zielgruppen notwendig ist. Klarheit muss auch über die eigenen Stärken und Schwächen herrschen (eindeutige Differenzierungsmerkmale), sowie über die Risiken, welche von Mitbewerbern ausgehen und die Chancen, die sie bieten.

Die Chancen mit einer klaren Positionierung

• KonsumentInnen und KundInnen verbinden Bedürfnisse sehr häufig mit einem Marktführer in einer Produktkategorie. Man kann sich das physisch wie eine getrennte Schublade im Kopf vorstellen. Eigene Schubladen in den Köpfen der KundInnen zu besetzen ist somit die große Herausforderung. Aber wie, in einer überkommunizierten Welt mit Gehirnen, die zunehmend auf Abwehrmechanismus geschaltet sind? Ein Lösungsweg für neue, oder bisher unbekannte Marken lautet PR vor Werbung. Dank der höheren Glaubwürdigkeit erreicht Öffentlichkeitsarbeit wirksamere Ergebnisse und kann sehr gut in sozialen Medien transportiert werden mit der Chance auf Mundpropaganda.
• Eindeutige Namen, Bilder, Farben und Worte identifizieren die Marke langfristig.
• Marketingpläne haben eine klare Ausrichtung und widersprechen sich nicht in den Maßnahmen, auch nicht in unterschiedlichen Jahren: Angebots-, Vertriebs-, Preis- und Werbemaßnahmen sind integriert und wirken verstärkend.
• Das Kommunizieren einer Position und nicht von Produkteigenschaften oder –vorteilen: für Mitbewerber nicht zu kopieren.
• Erlaubt globale Denkweisen auch in KMU‘s

Risiken ohne klare Positionierung

• Die allgegenwärtige Falle „Alles für alle“ zu tun. Eine Markendehnung bedeutet (unabhängig ob Großkonzern oder kleines Unternehmen) meistens die Abkehr vom eigenen einzigartigen Nutzenversprechen.
• Das Risiko der Kreativität: die nackte Kernbotschaft der Positionierung reicht aus. Ja sie ist sogar brillant und sicher wirksamer als ständige Veränderung, bei der die Kunden ihre Wahrnehmung verändern müssen.

Positionierung „verleiht Flügel“.

Literatur/Quelle: Al Ries und Jack Trout „Positioning“, 1972 Michael Brandtner und Al Ries “Positionierung gestern und heute”, 2012