Wie man COO-Effekte nutzt, um Marken zu stärken
Konsumenten sind individuell und führen Leben, wie sie verschiedener nicht sein könnten. Geht es allerdings um Evaluierungsprozesse und die Bildung einer Meinung über ein Produkt, ticken wir doch alle recht ähnlich.
Die besten Uhren kommen aus der Schweiz, renommierte Whiskeys aus Schottland, die zuverlässigsten Autos aus Deutschland und Pasta kaufen wir vorzugsweise aus Italien.
Doch warum denken wir so? Menschen nutzen Stereotype als „Abkürzung“, um lange Evaluierungsprozesse zu umgehen.
Je nach Komplexität des Produktes, werden beim Kunden in unterschiedlicher Ausprägung kognitive, affektive und normative Denkprozesse ausgelöst. Ist ein Produkt also anspruchsvoller, nutzen wir mehr unser kognitives System, handelt es sich um ein Alltagsprodukt oder schnelle Entscheidungen, handeln wir aus dem Affekt. Normative Prozesse können uns daran hindern, gewisse Produkte zu kaufen und sagen uns beispielsweise „Kauf lokal!“.
Hat ein Unternehmen das Glück in einer Region angesiedelt zu sein, die sehr starke Assoziationen bei Kunden hervorruft, können und sollten diese Effekte im Marketing genutzt werden.
Wer an Südtirol denkt, denkt an Wein, Speck, Äpfel, Berge und Urlaub.
Natürlich liegt es nahe, dass Tourismusbetriebe, Speckproduzenten oder Winzer COO-Effekte nutzen, allerdings bedeutet das nicht, dass themenfremde Unternehmen automatisch von positiven Effekten ausgeschlossen sind.
Da Südtirol auch mit der „Alpenregion“ verknüpft ist, kann es beispielsweise schon reichen, ein einfaches Bergsymbol im Firmenlogo zu verwenden, um gezielt Assoziationen bei Konsumenten zu triggern. Langjährige Forschung hat hierzu weitere Strategien entwickelt, wie etwa die Nutzung von Qualitäts- oder Herkunftssigeln, von typischen COO-Wörtern in Firmennamen oder die Nutzung der für eine Region typischen Sprache, wie etwa der einzigartige Dialekt in Südtirol. Des Weiteren können Unternehmen die Produkt-Country Verbindung stärken, indem sie stereotypische Personen aus bestimmten Regionen nutzen oder auch Flaggen, Elemente und Co. mit einfließen lassen.
Strategien sind nicht in Stein gemeißelt. Daher sollten Sie Ihr Unternehmen und dessen Umwelt stets im Blick haben, kontinuierlich analysieren und versuchen Veränderungen zu antizipieren. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt und für jeden Betrieb gibt es eine individuell erstellte, optimale Lösung.
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In Anlehnung an: Aichner, T. (2014), Country-of-origin marketing: A list of typical strategies with examples, Journal of Brand Management 21 (1).
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