Positionierung (3): Der Segmentierungsfokus liegt auf dem Kundennutzen
Entwickelte Märkte erlauben uns leider in den wenigsten Fällen eine Aufteilung des Marktes in eindeutig homogene Teilmärkte. Ein möglicher Ausweg für Unternehmen aus diesem Dilemma ist dabei, dass zunehmend mehrere Kundensegmente gleichzeitig erfolgreich bearbeitet werden können. Voraussetzung: die Nutzenerwartungen der unterschiedlichen Segmente sind nicht widersprüchlich.
Ein Beispiel dafür sind die unterschiedlichen Zielgruppen, die Apple mit seinen Handys erfolgreich anspricht. Die Kundensegmente sind z.T. sehr inhomogen, trotzdem verbinden sie aber Nutzenerwartungen, die überraschend nahe aneinander liegen und sich nicht widersprüchlich beeinflussen.
Diesen Nutzen äußern Kunden am häufigsten über ihr Verhalten: im Kaufentscheidungsprozess, in der Anwendung der Produkte und Leistungen, etc. Hier müssen Anbieter ansetzen, wenn sie auch multioptionale Käufergruppen erfolgreich anzusprechen wollen.
Eine Frage die dazu in Unternehmen immer wieder beantwortet werden sollte: Wofür sind unsere Kunden bereit zu bezahlen?
Im nächsten und letzten Beitrag dieser Serie geht es dann um die Frage: was unterscheidet uns eindeutig und wodurch erreiche ich eine unverwechselbare Position im Kopf der Kunden?
