Brand Strategy: Von mad man to math man
Der Name „Colin Kaepernick“ war in letzter Zeit öfters in den Schlagzeilen der amerikanischen Zeitschriften zu lesen. Der Football-Spieler sorgte für Aufregung als er während der Nationalhymne niederkniete und gegen polizeiliche Übergriffe gegenüber Afroamerikanern protestierte.
Warum nahm genau ihn die Sportmarke Nike nach dieser Aktion für ihre nächste Werbeaktion her?
Die Antwort ist nicht weiter schwierig: Marken tun es, weil das traditionelle Modell des Markenaufbaus nicht mehr gut genug funktioniert. Sie probieren nun durch ungewöhnliche Vermarkungsaktionen mehr Aufsehen zu erregen.
Ziel des alten Modells war es, ein wahres Argument zu finden mit dem der Konsument die Marke assoziiert. Dieses wurde als Botschaft verpackt und durch Werbung an die Verbraucher gesendet. Nike war eines der Unternehmen, die dieses Modell seit über 45 Jahren perfektionierten.
Bei dem alten Modell ging es um das Markenimage, also das Bild im Kopf des Kunden von der Marke. Bei dem neuen Modell geht es um technische Intelligenz, der Fachausdruck dafür: artificial intelligence marketing.
Das neue Modell basiert auf Datenmengen, dazu werden alle Handlungen der Kunden im Internet gespeichert, wie Bestseller-Artikel, Gefällt-mir Angaben auf sozialen Medien oder die Verweildauer auf einer Seite. Durch Google Analytics oder Google AdWords kann das jeder selbst testen. Ein Witz eines Marketingmitarbeiters schaffte es sogar bis in die New York Times: „From mad men to math men“.
Voraussetzung für das neue Marketing-Modell sind direkte und langfristige Beziehungen zwischen dem Unternehmen und potenziellen Kunden. Das geschieht indem sie aktiv auf Facebook, Instagram und Twitter Fotos und Videos posten. Kunden werden aufmerksam, Teilen die Beiträge, damit auch Freunde sie sehen können, sowie deren Freunde und zudem kann Nike relevante Daten sammeln. Durch die Daten kann die Werbung der Zielgruppe entsprechend angepasst werden.
Das Ergebnis zum Schluss: das Werbevideo von Nike mit Colin Kaepernick wurde 80 Millionen Mal auf Twitter angeschaut, die Follower-Anzahl auf Instagram erhöhte sich um 170.000 und zudem wurde der Beitrag am zweit öftesten geliked.
Quellen:
https://www.ama.org/publications/MarketingInsights/Pages/from-mad-men-to-math-men.aspx
http://www.amanewyork.org/resources/nike-controversy/
https://www.adweek.com/digital/its-a-brand-new-world-when-it-comes-to-building-brands/
