Wenn die 5 Sinne unser Kaufverhalten lenken

geschrieben von  Martin Kreil
Wenn die 5 Sinne unser Kaufverhalten lenken

Ein Meer aus Anbietern und ein noch größeres Angebot an Produkten – damit die eigenen Produkte nicht in diesem Angebotsmeer untergehen, ist es wichtig zu verstehen, wie und was unser Kaufverhalten steuert.

Die Differenzierung der eigenen Marke gewinnt stets an Bedeutung. Kunden nehmen zahlreiche Eindrücke auf, wenn sie durch ein Geschäft gehen. Die Produkte, die sie sehen, müssen als Marke ein einheitliches Bild ergeben und schnell wahrgenommen werden können, damit sie im Gedächtnis bleiben. Die Wahrscheinlichkeit, dass etwas im Gedächtnis bleibt steigt, wenn es von mehreren oder all unserer Sinne erlebt wird.

Sie glauben, das einzige was wahrgenommen wird, ist die Aufmachung des Produktes? Stimmt, visuelle Sinneseindrücke sind das erste, was meistens wahrgenommen wird – kommt allerdings eine Melodie, ein Duft oder ähnliches hinzu, kann ein enormer Wahrnehmungsunterschied erreicht werden. Denken Sie beispielweise an die Deutsche Telekom-Werbung:
das Logo des Unternehmens ist das pinke „T“, im Gedächtnis bleibt das Unternehmen aber vor allem wegen der Melodie, mit der das Logo verbunden ist. Hört man diese Melodie, entsteht sofort eine Verbindung mit dem Unternehmen Telekom.

Akustische Reize können auch in der Kommunikation von Bedeutung sein. Sicherlich kennen Sie die Fruchtsäfte von Pago. Beim Öffnen der Pago-Flasche „klackt“ die Flasche – das unverkennbare Geräusch, das mit Pago verbunden wird und eine Verbindung zur Marke erzeugt.

Selbstverständlich variiert die Bedeutung der verschiedenen Reize je nach Produktkategorie. Während bei Pflegeprodukten Haptik und Geruch von größter Bedeutung sind, ist es bei Autos die Akustik, welche eine entscheidende Rolle spielt.

Auch ist es sehr wichtig, dass die vermittelten Sinneseindrücke gut aufeinander abgestimmt sind. Deutlich wird dies, wenn man sich eine leckere Pizza vorstellt, die allerdings nach Bananen riecht. Diese inkonsistenten Sinneseindrücke führen bei Konsumenten zur Verwirrung und können in einer negativen Wahrnehmung des Produktes enden. Nur wenn Sinneseindrücke aufeinander abgestimmt sind, ergeben sie ein stimmiges Gesamtbild und verstärken das Erlebnis mit der Marke.

Wie wichtig die Stimmigkeit der angesprochenen Sinneseindrücke ist, verdeutlicht auch das folgendes Beispiel:

Stellen Sie sich Äpfel wie auf dem Bild links vor. Knackig, saftig, eine ansprechende Farbe– hinzu kommt ein leckerer, typischer Apfelgeruch. Würden Sie diese Äpfel nicht auch am liebsten jetzt sofort kaufen?

Nun stellen Sie sich bitte einen etwas anderen Apfel vor. Er duftet gleich verführerisch wie der vorherige, präsentiert sich allerdings nicht in einer für einen Apfel typischen Farbe – sondern in einem stechenden Blauton, wie im Bild nebenan. Würden Sie auch diesen Apfel kaufen? Wahrscheinlich nicht.

Um die Treue der Kunden zum eigenen Produkt zu erreichen, muss somit das Gesamtbild stimmen – der erste positive Eindruck des Produktes muss durch weitere Sinne unterstrichen werden.

Gerüche können ebenfalls eine Differenzierung erreichen – oft wird die Bedeutung von Gerüchen allerdings unterschätzt. Zwar haben Gerüche oft nur eine ergänzende Wirkung, wie z. B. der Brotgeruch beim Bäcker oder der Duft eines neuen Autos. Allerdings können sie auch dafür verwendet werden, um einen konkreter Produktnutzen hervorzuheben oder eine Positionierung zu stützen, wie z. B. ein intensiver Zitronenduft eines Putzmittels.

Was für unser Gehirn als wertlos empfunden wird, wird nicht gekauft. Es gilt also, ein gutes Gespür für die Bedürfnisse der Kunden zu entwickeln und eine passende Wohlfühlatmosphäre zu schaffen. Emotionale Erfahrungen und Erlebnisse werden vom Menschen besser gespeichert als so manches Rationales. Auch wollen wir nicht mehr nur Produkte, sondern Lösungen oder bestenfalls gute Gefühle kaufen.

Um in Ihrem Unternehmen multisensorische Marketingstrategien zu verwenden und somit einen Wettbewerbsvorteil zu erreichen, gibt es einige Richtlinien, an welche Sie sich halten können:

1.  Analysieren Sie, an welchen Punkten in Ihrem Unternehmen der Einsatz von Multi Sensorik Sinn macht.

2.  Basierend auf der Identität und der Positionierung Ihrer Marke sollten Sie nun versuchen, verschiedene Erlebnistreiber zu bestimmen.

3.  Sobald Sie diese Erlebnistreiber gefunden haben, müssen verschiedene Reize ausprobiert werden. Passen die Reize zum Produkt? Ergeben die angesprochenen Reize ein stimmiges Gesamtbild? Wie reagiert der Kunde auf die einzelnen Reize?

4.  Wurde die Wechselwirkung der angesprochenen Reize ausreichend überprüft, kann mit der Realisierung begonnen werden.

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