Neue Marktsegmente ansprechen – Markt-Kannibalisierung vermeiden (2/3)
Im ersten Teil des Management-Memos „Neue Marktsegmente ansprechen – Markt-Kannibalisierung vermeiden“ wurde die Berechnung der Break Even Cannibalization Rate (BECR) und der effektiven Kannibalisierungsrate erläutert,
sowie ein Beispiel gegeben in welchem das Unternehmen nach der Neueinführung des billigeren Produktes noch 2.750 Stück des Produktes A verkauft und somit durch die Maßnahme weder einen Verlust noch einen Gewinn erzielen konnte. Im zweiten Teil wird analysiert was passiert wenn das Unternehmen nach Einführung des neuen Produktes B aber weniger oder mehr als 2750 Stück des alten Produktes A verkauft.
Nehmen wir also an das Unternehmen verkauft nach der Einführung des neuen Produktes noch 2500 des Produktes A und 3000 des Produktes B. Die Verkäufe des alten Produktes A sind also um die Hälfte (2500 Stück) zurückgegangen.
Die neue effektive Kannibalisierungsrate beträgt:
Die Kannibalisierungsrate ist mit 83% nun höher als die BECR (75%). Dies bedeutet, dass die Verkäufe des neu eingeführten Produkts B zu 83% vom alten Produkt A stammen. Was bedeutet das für den gesamten Deckungsbeitrag des Unternehmens? Der gesamte DB vor Einführung (=5000 * € 2 = €10,000) betrug € 10,000 und war somit höher als der DB von € 9,500 nach der Einführung (=2500 * €2 + 3000* €1,5 = €9,500) des Produktes B. In diesem Fall sind also so viele Kunden zum billigeren Produkt gewechselt, dass das Unternehmen insgesamt einen geringeren Deckungsbeitrag aufweist und das trotz größerer gesamter verkaufter Stückzahl.
Was passiert wenn das Unternehmen nach der Einführung noch 3000 Stück des Produktes A verkauft? In diesem Fall gingen die Verkäufe des Produktes A nur um 2000 Stück zurück.
Die effektive Kannibalisierungsrate beträgt:
Die Kannibalisierungsrate ist nun mit 67% geringer als die BECR (75%). Dies bedeutet, dass die Verkäufe des neu eingeführten Produkts B nur zu 67% vom alten Produkt A stammen. Der gesamte Deckungsbeitrag nach Einführung des Produktes beträgt nun €10,500 (=3000 * €2 + 3000* €1,5). Das Unternehmen konnte seinen gesamten Deckungsbeitrag durch diese Strategie also um € 500 vergrößern.
Am Beispiel Unilever Brasilien wird im dritten Teil ein Tool erläutert welches sehr hilfreich ist das neue billigere Produkt so zu gestalten und am Markt zu positionieren, dass die effektive Kannibalisierungsrate geringer als die Break Even Cannibalization Rate sein wird.