Kundennutzen pur
Wir suchen, kaufen, horten, sammeln, verbrauchen, entrümpeln, entsorgen…und wofür? Rational, um den Nutzen zu genießen, emotional auch für das tolle Gefühl, Eigentümer zu sein. „Will der Kunde noch ein eigenes Auto oder will er Mobilität“.
Lassen Sie mich bei unserer klassischen Einteilung (nach Dauer und Verwendungszweck) der Güterarten starten:
Konsumgut | ||
langlebiges Gut | Investitionsgut | Gebrauchsgut |
kurzlebiges Gut | Vorleistungsgut | Verbrauchsgut |
Ist es dabei möglich, ein Muster zu erkennen, inwieweit Kunden und KonsumentInnen in Zukunft auf die Emotion des Eigentums verzichten werden?
Mein Ansatz führt mich deshalb zur Betrachtung des Kundenwertes bzw. der Kosten, die für diesen Wert investiert werden. Ausklammern kann ich für meine weiteren Gedanken jene Güter der alltäglichen Verwendung, welche die Menschen und Unternehmen verzehren und verbrauchen. Für alle anderen Güter finde ich aber sehr schnell Argumente und teilweise bereits Angebote am Markt, bei dem Nutzen ohne die Emotion Eigentum perfekt funktionieren.
Ein Ansatz im Bereich der Produktionsgüter:
Eigentlich müssten diese Güter das Eldorado für die reine Suche nach Nutzen sein und Eigentum eine sehr geringe Rolle spielen. Natürlich gibt es dafür bereits eine Reihe von Beispielen. Allerdings sind gerade Kaufent-scheidungen für Produktionsgüter sehr häufig anderen Einflussfaktoren unterstellt (z.B. statt Produktlebenszyklen sind steuerliche Nutzungsdauern relevant etc.). Das Verhältnis von Anschaffungs- und Nutzungskosten ist allerdings ein Entscheidungskriterium, welches für meine Überlegungen passt. Kapitalintensive Branchen bauen hohe Ein- und Aufstiegsbarrieren über die Investitionszyklen auf. Unternehmen mit Aufstiegsambitionen sind damit die ideale Zielgruppe für die Bezahlung von Nutzen, welcher aus der Zurverfügungstellung von Produktionsgütern entsteht.
Ein anderer Ansatz im Bereich der Konsumgüter:
Konsumgüter dienen uns Menschen ja scheinbar mehr zur Darstellung unseres sozialen Status als reine Nutzenspender. Ich zu mindestens bin davon überzeugt. Damit müsste sich der Wertansatz von Eigentum entsprechend ändern: als Konsument muss ich die Wohnung im angesehenen Teil meiner Stadt nicht besitzen, um zur gewünschten sozialen Gruppe zu gehören. Güter im Luxussegment sind dafür prädestiniert.
Dieser Versuch zeigt sehr einfach und plausibel, dass wir uns in Zukunft bei der Konzeption von erfolgreichen Angeboten noch mehr Gedanken über die Einflussfaktoren der Kaufentscheidung machen müssen als noch in der Vergangenheit. Nicht allein die Nutzungshäufigkeit ist entscheidend (gelegentliche Nutzung wird immer ein fruchtbarer Boden für den Verzicht auf Eigentum bleiben: Bsp. Skiausrüstung im Skiurlaub), sondern andere Kunden- und KonsumentInnenmerkmale werden an Bedeutung gewinnen.
Ein einfaches Muster dafür zu finden, ist schwierig, nein es wird sogar ziemlich komplex ausfallen. Mit der richtigen Bereitschaft, sich auf die Bedürfnisse am Markt einzulassen, sehe ich aber herausragende Potentiale für die Unternehmen. In besonderem Maße für jene, die spezifischen Anstrengungen in Bezug auf nachhaltiges Wirtschaften bzw. die Kreislaufwirtschaft unternehmen.
Spätestens wenn dem/der KäuferIn klar wird, dass die Emotion Eigentum immer mit Ballast aufnehmen zusammenhängt, wird der Nutzen verstärkt in den Vordergrund gestellt werden.
