Es lebe die Unscheinbarkeit

geschrieben von  Martin Kreil
Es lebe die Unscheinbarkeit

Was jetzt: seit wann sollen schlicht, einfach und dezent (als mögliche Synonyme für Unscheinbarkeit) Eigenschaften sein, die Unternehmen, Marken und Produkte/Leistungen mehr Anziehungskraft verleihen?

Mit diesem spannenden Thema beschäftigt sich eine Gruppe von Forschern bereits seit Jahren.

Das „Journal of Consumer Research“ hat dazu bereits im Jahr 2010 eine Studie von Jonah Berger et.al. veröffentlicht, in der festgestellt wurde, dass dieses Phänomen gerade im Segment der Luxusgüter eine deutliche Verbreitung erreicht hat. Kurz und knapp: die Auffälligkeit von Marken wirkt nur bis zu einem bestimmten Punkt, darüber hinaus kann dieses Aufsehen sogar negativ werden.

Was mich nun vor allem interessiert: lässt sich ein solches Konzept auch auf Produkte und Leistungen übertragen, die nicht alleine der Luxus KonsumentIn vorbehalten sind?
Meinem Verständnis nach funktioniert Unscheinbarkeit auch außerhalb dieser Zielgruppe; aber es müssen verschiedene Rahmenbedingungen vorherrschen bzw. berücksichtigt werden.

Unter diesen Rahmenbedingungen sehe ich 2 ganz wesentliche Aspekte, die relevant sind:

1.      Expertise der KundIn/KonsumentIn im Angebot

2.      Nähe des Verbrauchs an den Anbieter

Unter Expertise verstehen wir die Fachkenntnisse, die Kunden und Verbraucher im Bereich des Angebotes haben: ein Experte kann in der Kaufentscheidung herausragende Kriterien für die Qualität, das Design etc. erkennen und sowohl kognitiv als auch emotional individuell bewerten.

Die Nähe der Nutzer zur Herstellung ist tlw. bereits in der Expertise angesprochen, hat aber grundsätzlich nichts mit räumlicher Nähe zu tun. Viel eher ist damit gemeint, dass sich die KundIn/KonsumentIn intensiv mit dem persönlichen Nutzen beschäftigen, die ihnen das Angebot stiftet. Ja vielleicht sind es Menschen, die eher die Eigenschaften eines Prosumenten als eines reinen Konsumenten haben.

Die folgende Darstellung soll das Konzept nochmals veranschaulichen:


Als äußerst interessantes Beispiel hierfür könnte man die „aficionados“ zitieren, z.B. von Zigarren: wie viele der paffenden Zeitgenossen halten sich immer nur im roten Bereich der Matrix auf, ohne die ganze andere Welt je kennen zu lernen? Teilweise fehlt ihnen das Interesse, aber sehr viel öfter erlebe ich die mangelnde Bereitschaft auf Anbieterseite in Richtung Expertise und auch Nähe zu den KundInnen zu investieren.

Die Herausforderung auf Anbieterseite liegt also wieder einmal in der Ausrichtung, sich auf die KundInnen einzulassen und Maßnahmen zu setzen, die Nähe und Expertise auf der Nutzerseite steigern. Das Marketingmanagement hat hierzu eine Vielzahl von Instrumenten entwickelt, die sehr interessante Ergebnisse bieten. Dies spart außerdem Budgets, weil unscheinbare Konzepte hervorragend abseits der großen Medienkanäle funktionieren.

 

 

 
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